Ритейл-бизнес по подписке: есть ли у него перспективы?

Ранее подписки практиковались в журналах и в музыкальной индустрии, где музыку заказывали по почте (Columbia House после процветания в 1980-х вышла из бизнеса только в прошлом году). Теперь они появились в качестве розничной модели со своими обещаниями и ловушками

В прошлом сезоне во время праздников покупатели использовали подписки в качестве подарков. Только в «киберпонедельник» у ритейлеров, которые работают на основе подписки, произошел колоссальный скачок на 230% в общем объеме платежей по сравнению с другими днями в течение периода исследования. Объем реализации за счет повторных продаж в этих магазинах увеличился на 73% по сравнению с ежегодным показателем роста. Это произошло благодаря платформе управления подпиской Recurly.

«Управление и опыт — это то, что иногда важнее самого товара. Второе — удобство, хотя это не обязательный атрибут покупки подарков на праздники. И третье — возобновление потоков людей, что увеличивает доход», — сказал директор по маркетингу Recurly Фред Фельдман.

С увеличением числа подписок возникает вопрос: какие у них могут быть пределы и какие существуют препятствия для ритейлеров, которые хотят работать по модели подписки?

Образцовый пример ритейла по подписке — Birchbox.

«Подход на основе подписки хорошо работает в розничной торговле для повторяемых покупок. Это означает, что потребители нуждаются в обновлении каждые четыре недели», — поясняет Изабель Русин, главный специалист по решениям в мультиканальном взаимодействии с клиентами. Гибрис Биллинг, специалист по решениям для коммерции в SAP, сказал: «Это включает в себя такие вещи, как продукты питания, вина, продукты (особенно органические), товары для красоты и модные вещи. Дифференциация — в уникальной ценности, предоставляемой подписчикам, которая будет удерживать их с помощью предложений. Некоторые продавцы построили свои модели подписки, связывая их с программами лояльности, а также предлагая скидки на смежные продукты».

В некотором смысле, в то время как Gillette приписывают создание модели торговли «бритва/лезвия» (продать продукт относительно дорого и зарабатывать деньги на предметах, которые необходимо пополнять для его функционирования; также — принтер/чернила), такие компании, как Harry’s и the Dollar Shave Club, развили модель еще больше. Они гарантируют, что пакет с пополнением (который также может прийти с дополнительными товарами, такими как крем для бритья) будет доставляться на регулярной основе.

Бизнес-модель подписки в сфере красоты не совсем подходит для торговцев одеждой отчасти из-за необходимости идти в ногу с тенденциями, управлять возвратами и инвентаризировать их. Кроме того, как говорит старший аналитик L2 Джон Фам, подписка в ритейле изменяет поведение потребителей. Она, скорее, подходит для товаров, которые требуют пополнения или пробников, как бьюти-боксы. «Но когда дело доходит до одежды, люди предпочитают выбирать все сами, — говорит Фам. — Для того чтобы в этой сфере работала подписка, необходимо приложить усилия».

Управление опытом также, оказывается, имеет большое значение для успеха ритейла по подписке, хотя это, может быть, менее верно для таких предметов, как туалетная бумага или подгузники, которые многие люди пополняют, исходя из минимальной необходимости. Но работающие по подписке компании, которые специализируются на товарах для бритья и в сфере красоты, такие как Birchbox и Sephora, составляют коробки так, чтобы клиенты ценили их гораздо больше, чем восполнение запасов один раз в месяц или раз в две недели. «Интересно, что эти игроки появляются в то время, когда персонализация представляет собой главное ценностное предложение, — говорит Дженни Шен, старший аналитик исследовательской фирмы L2. — Еще одна ценность, как в Trunk Club, — персонализация опыта».

Фельдман считает, что коробки по подписке были популярны в качестве подарков в прошлом сезоне, потому что они были способом подарить опыт без инвестиций в более дорогостоящие товары, такие как ювелирные изделия.

Существует «чистый e-commerce»?

Хотя ритейлеры по подписке в большинстве случаев начинали как e-commerce (или торговали через каталоги, если вспомнить о Columbia House), физические магазины могут приносить им много преимуществ. Шен убедительно доказывает, что на самом деле нет такого понятия, как «чистый e-commerce», потому что успешные е-магазины в конце концов открывают физические магазины. Это относится во многих случаях к ритейлерам по подписке, которые начинают только как e-commerce (например, Birchbox).

«Вы всегда движетесь по кругу и возвращаетесь к началу, — говорит Шен. — Я думаю, что люди поняли, что мы не можем избавиться от физических магазинов, и целое — больше, чем сумма его частей. Harry’s и Dollar Shave Club теперь делают телевизионную рекламу. Это первопроходцы, которые отклоняются от традиций, но находят ценность в этих старых розничных и рекламных каналах».

Физические магазины могут также давать ритейлерам по подписке некоторые преимущества, когда дело доходит до хранения товаров, что может представлять сложность. Как говорит Шен, логистика для этих компаний — действительно огромный вопрос. Фельдман и Шен вспомнили о Sephora. Она поздно, по сравнению с другими, стала работать по подписке, но очень хорошо конкурирует с Birchbox. На самом деле успех Birchbox может пойти на спад. На прошлой неделе компания объявила, что сокращает 15% персонала и заканчивает работу в Канаде, чтобы достичь рентабельности в этом году.

«Birchbox была королевой очень долго, — говорит Шен. — Но теперь Sephora будет менять правила игры. Уже сейчас компания связывает программу лояльности с подписками».

Русин соглашается, что омниканальность для многих категорий является существенной. «В то время как покупатель заказывает бакалейные товары онлайн, он может по-прежнему предпочитать забрать заказ лично по пути с работы домой, — поясняет она. — Независимо от количества каналов, важно, чтобы было постоянство, когда дело доходит до гибкости сроков и условий платежей».

Источник: retaildive.com