Нужно ли привлекать знаменитостей к продвижению продуктов

forbes.net.ua

Реклама товаров и услуг с участием знаменитостей может стать для компании золотым дном. А может дать несущественный, а то и отрицательный эффект. От чего это зависит?

Знаменитости зарабатывают большие деньги не только потому, что хорошо поют, убедительно играют свои роли перед камерой или блещут спортивными результатами. Еще один источник их богатства  – участие в рекламе товаров. Например, теннисист Роджер Федерер заработал $67 млн за 12 месяцев, подсчитала американская редакция Forbes в рейтинге богатейших спортсменов 2015 года. Но только $9 млн из этих доходов Федерера приходится на призовые деньги за выигрыш в спортивных турнирах. Остальные $58 млн он получил за продвижение товаров Nike, Rolex, Credit Suisse, Mercedes‑Benz и других компаний. Первая сотня самых высокооплачиваемых спортсменов мира зарабатывает на рекламе в среднем 24% от состояния.

Украинские знаменитости тоже не прочь подзаработать продвижением товаров и услуг. В частности, американский Forbes подсчитал, что из $22,5-миллионных заработков Владимира Кличко около 15% — доходы от рекламы. Нередко появляется в рекламных роликах на телевидении и его коллега Александр Усик. Но так уж ли выгодно привлекать звезд к продвижению продуктов?

Исследования показывают, что реклама с участием знаменитости действительно может значительно повысить и продажи, и курс акций компании. Кевин Чанг и его коллеги из бизнес‑школы Теппера при Университете Карнеги-Меллон, к примеру, выяснили интересный факт. Благодаря американскому спортсмену Тайгеру Вудсу продажи мячей для гольфа Nike выросли за 10 лет на 13,6 млн коробок по дюжине мячиков в каждой. Дополнительная прибыль компании составила $103 млн.

А Линетт Ноулз и несколько других ученых из бизнес‑колледжа при Университете Южного Иллинойса указывают, что новости о возвращении Майкла Джордана в профессиональный баскетбол в 1995‑м привели к повышению котировок пяти компаний. Акции тех фирм, с которыми у него были спонсорские контракты, возросли в среднем на 2%. А это ни много ни мало $1 млрд.

Впрочем, участие звезд в рекламе товаров — палка о двух концах. Кристофер Kниттель из Слоуновской школы менеджмента при Массачусетском технологическом институте и Виктор Стэнгоу из докторантуры управления при Калифорнийском университете в Дэвисе, например, приводят такие цифры. Спонсоры Вудса (в числе которых, помимо Nike, фигурировали Electronic Arts и Gatorade) потеряли из‑за него 2% капитализации. Причиной стал громкий скандал, разразившийся после того, как стало известно о внебрачных связях гольфиста. И конечно же, спонсорские контракты — дорогое удовольствие. Nike платила Вудсу $21 млн в год. Актриса Шарлиз Терон за рекламу Dior ежегодно получала $5 млн, певица Бейонсе заключила многолетний контракт на $50 млн за продвижение торговой марки Pepsi.

Учитывая риски, связанные с участием в рекламе суперзвезд вроде Вудса и Джордана, а также высокую стоимость их услуг, неудивительно, что исследователи не обошли вниманием звезд рангом пониже. Как и следовало ожидать, их появление в рекламе оказывает куда меньший, а то и вовсе незначительный эффект на показатели компаний. Хайна Дин из Университета Тулузы и двое ее коллег решили выяснить, как новости о спонсорских контрактах со 101 знаменитостью, заключенных американскими компаниями с 1996 по 2008 год, повлияли на курс их акций.

Оказалось, что биржа на эти события практически не отреагировала. Исследователи выявили и другую закономерность: чем больше рекламируемый продукт ассоциируется со знаменитостью, которая его продвигает, тем выше эффект от рекламы. Другими словами, реклама пива с участием футболиста Андрея Шевченко была бы не такой действенной, как его появление в рекламе кроссовок.

Результаты всех этих исследований неплохо было бы изучить и тем, кто занимается продвижением Украины. Рекламное видео Ukraine. Open for U на сервисе YouTube собрало 400 000 просмотров. Согласитесь, довольно скромный результат. А теперь представьте, что в ролике участвовал бы Владимир Кличко. И симпатизирующие Украине суперзвезды международного уровня — например, Арнольд Шварценеггер и Джордж Клуни из так называемого белого списка. Такая PR‑акция не могла бы закончиться не чем иным, как оглушительным успехом. Разумеется, если ее участники‑суперзвезды не замешаны в каких‑либо бесчинствах и скандалах.

Источник: forbes.net.ua