Елена Цимбалюк, руководитель сети «Секунда»: «Пик кризиса мы прошли, глубже падения уже не будет»

Первый магазин сети «Секунда» под названием Casio открылся в 1992 году. На сегодня сеть насчитывает 39 магазинов. За время последнего кризиса компания не сокращала ни количество магазинов, ни количество сотрудников, исключение составили только точки в зоне АТО и Крыму. Руководитель розничной сети «Секунда» Елена Цимбалюк рассказала о специфике рынка часов, о покупательском поведении и о том, какие каналы являются приоритетными для развития компании в 2016 году

— Как отразился на вашем бизнесе кризис 2014–2015 годов?

— В связи с девальвацией национальной валюты и стремительным ростом иностранной валюты сеть вынуждена была так же, как и все ритейлеры, поднимать цены. Только незначительная часть товара закупается нами в Украине, основная же часть товара импортируется из-за границы. Поэтому бизнес очень чувствителен к любым валютным колебаниям. Но, несмотря на рост курса доллара в три раза, сеть «Секунда» продолжает удерживать рост цен ниже уровня девальвации национальной валюты. Мы работаем в формате «средний» и «средний минус», а эта категория покупателей наиболее уязвима при росте цен. Поэтому мы приняли решение об уменьшении уровня доходности  бизнеса (размера наценки) с целью сохранения лояльности клиентов.

В общем цены выросли по сравнению с 2013 годом в 2,6 раза. В течение 2014 года мы, как и все ритейлеры, ощутили снижение потребительского спроса. Падение продолжилось и в 2015 году. Снижение объема продаж в первом полугодии в штуках зафиксировано на отметке -26%, сейчас ситуация незначительно улучшилась и падение составляет -24%. Кроме этого, на протяжении года наблюдалось падение трафика покупателей. В первом полугодии оно составило -20%, сейчас эта цифра увеличилась до -27%. 

Отток посетителей объяснить можно ростом курса доллара с сентября, а также тем, что часы все-таки не являются товаром первой необходимости. У нас более сбалансированный спрос на товар в течение года, поэтому мы менее подвержены фактору «сброса» денег населением. Покупатель спешит потратить свои сбережения в более функциональной отрасли, например в бытовой технике, у нас же решение о покупке не принимается спонтанно. Наши клиенты изучают товар, присматриваются к нему, меряют — и чаще всего уходят подумать, чтобы принять решение. Это своего рода сформированный отложенный спрос, но в 95% клиент непременно возвращается. Это вопрос времени.

— Ожидаете увеличения объемов продаж в декабре?

— Конечно, наш сезонный тренд — это рост в 1,8 раза к ноябрю, и в настоящий момент мы идем без отклонений. Подарки к праздникам по-прежнему остаются для нас доброй традицией.

— В этом году какие магазины открыли?

— В 2014 году мы запустили совместный проект с компанией «Фокстрот. Техника для дома». Мы открыли два новых магазина в формате shop-in-shop с отдельными кассами, своей командой продавцов на территории магазинов «Фокстрот». Это магазины во Львове, в ТЦ «Кинг Кросс», и в Одессе на улице Новощепной Ряд. Открытие третьего объекта запланировано на третью декаду декабря. Это будет магазин в Киеве, в ТЦ «Космополит», в магазине «Фокстрот». Проект новый и достаточно интересный. Запуская данный проект, мы не были до конца уверены в его успешности, все-таки у нас разная целевая аудитория с магазинами бытовой техники, но, несмотря на это, данный эксперимент оказался успешным и мы нашли своего покупателя.

— У вас закрывались магазины последние два года? В связи с чем?

— Да, мы вынуждены были закрыть три магазина в связи с событиями, которые произошли в нашей стране. Это магазины, расположенные в зоне АТО и в АР Крым.

— Кто ваша целевая аудитория?

— В ценовом диапазоне мы доступны каждому жителю Украины. К нам приходят как мужчины, так и женщины совершенно разных возрастов, есть сегмент товара для детей. Представлена и интерьерная группа: настольные, настенные и напольные часы. Мы не являемся категорией товара импульсного спроса — наши покупатели приходят к нам по несколько раз, прежде чем сделать покупку. Частично нас можно отнести к категории «подарков». К праздникам количество посетителей и покупателей, конечно же, возрастает: Новый год, День Святого Валентина и 8 Марта — это наши праздники.

В настоящее время ощущаем некоторые сложности с магазинами стритритейла. Если раньше люди целенаправленно ходили в специализированные часовые магазины, то сейчас в этом плане более уверенно мы чувствуем себя в ТРЦ.

— Переезжать со стритритейла не думаете?

— Нет, это те магазины, которые имеют своих постоянных клиентов, магазины с опытом работы более 10 лет, поэтому  там тоже есть своя целевая аудитория. Просто все реже заходят в эти магазины случайные покупатели.

— Какова средняя площадь магазинов? В магазинах представлен весь ассортимент?

— От 15 до 120 кв. м. У нас нет ни одного магазина, в котором был бы представлен весь ассортимент товара. Мы подбираем брендовый портфель и наполняем полки магазинов, учитывая целевую аудиторию локации. Учитывается и средний доход населения, месторасположение магазина, его площадь и потребительский спрос. Покупательская способность населения настолько разнится, что разница в среднем чеке между минимальным и максимальным составляет 2,5 раза, и даже Киев в этом отношении не исключение.

— Не боятся ли покупатели приобретать такие товары онлайн?

— У нас работает интернет-магазин, доставляем товары покупателям «Новой почтой». Онлайн себя чувствует достаточно хорошо в первую очередь благодаря доверию к бренду, сертифицированной продукции. Хотя, вы правы: все чаще в интернете появляются подделки. У часового бизнеса есть своя специфика — это товар «чемоданный», его не так сложно провезти через таможню в ручной клади или багаже. Не совсем честные на руку предприниматели этим пользуются. Цена не может отличаться в магазине и интернет-магазине в три-пять раз.

Мы являемся официальным представителем многих брендов в Украине, имеем сертифицированный сервисный центр, в том числе оказываем услуги и по ремонту часов. Поэтому зарекомендовали себя как хороший продавец, и с онлайн-продажами у нас все хорошо. Доля продаж интернет-магазина в общем портфеле увеличилась в 2,5 раза за 2015 год. Думаю, что и в следующем году она продолжит расти столь же интенсивно.

Делая ставку на онлайн в следующем году, мы идем в ногу с покупателем. Покупатели сейчас все чаще ориентированы либо на торговые центры, в которых не только можно сделать покупки, но и приятно провести время: ходят в ТРЦ с детьми, семьями и не на пару часов, либо же с целью экономии времени уходят в интернет-пространство. 

— Часто возвращают?

— Как и любой другой товар. Доля возврата не превышает 3–5% в зависимости от сезона. Она часто зависит от того, брал покупатель часы для себя или на подарок, подошли ли часы тому, кому были предназначены. У нас есть возвраты по актам сервисного центра — заводской брак в течение гарантийного срока. Такие случаи присутствуют в любом бизнесе, от этого не застрахован ни один продавец. Основная задача продавца в этом случае — оперативно реагировать и устранять возникшие сложности. Конечно, встречаются покупатели, которые получили некорректную консультацию: такие случаи тоже есть, но они единичны. В большинстве случаев возвраты происходят по тем изделиям, которые приобретены не себе лично, а на подарок. У часов есть такая специфическая характеристика, как размер циферблата. Узкая кисть или широкая кисть клиента — как будут смотреться часы — даже при визуальном считывании можно не угадать. Они могут нравиться, но на руке не сидеть, не ложиться.

— Из каких стран импортируете товар? Экспериментируете с ассортиментом?

— Это Япония, работаем с европейскими брендами и швейцарскими. Среди известных мировых марок такие, как Auguste Reymond, Balmain, Bulova, Casio, G-Shock, Baby-G, Pro Trek, Edifice, Sheen, Citizen и многие другие.

Мы присоединимся к ряду сетей, которые будут продавать новые смарт-часы от компании Samsung. Samsung представит свою линейку смарт-часов в магазинах бытовой и цифровой техники. Они будут, конечно, продаваться лучше с гаджетами, но уверена, что часть целевой аудитории найдет их в наших часовых магазинах. Средний ценовой диапазон данных часов — это 9 000 грн. Недавно мы начали представлять бренд Suunto. Это тоже умные часы для тех, кто активно занят спортом.

— Какие планы на 2016 год?

— Планируем расширение сети. Пик кризиса мы уже прошли, глубже падения уже не будет, и, если не ухудшится внутриполитическая ситуация в стране и не произойдет очередной девальвации, то в 2016 году планируем новые открытия. В этом году мы открыли два магазина, в следующем году планируем открыть больше. Будем двигаться по направлению к городам-спутникам. В наших планах расширить географию покрытия в западном и центральном регионах. Пока планируем дополнительно открыть 5 магазинов. Мы сейчас представлены не во всех областных центрах, нам есть куда развиваться. Сейчас найти площадь не проблема, с девелопментом все в порядке. Весь вопрос в эффективности самой торговой площадки и локации ТЦ.

— Как оптимизировали издержки в 2015 году?

— Модернизировали внутри бизнес-процессы. Мы не сокращали персонал, у нас была правильно выстроена система внутри бизнеса, что позволило оперативно отреагировать на изменения на рынке. Активно работает интернет-маркетинг — идет интеграция онлайн/офлайн — клиент сейчас может заказать в интернете и забрать на торговой точке. Дизайн магазинов мы начали менять еще до кризиса — и первый магазин, который был открыт в новой стилистике — это OceanPlaza. По дизайну — это более светлые тона оборудования, обновленный и современный дизайн.

Раньше мы выдерживали стилистику часовой классики ХХ века — темное дерево, приглушенный свет, теперь это современный стиль, много света, новое позиционирование.

Автор: Дарья Златьева