Диалоги: «Европейским ритейлерам выгодно сотрудничать с украинскими производителями»

Фото: Юлия Кафизова

Увеличение доли собственных торговых марок на полках ритейлеров - явный тренд. По данным Gfk в 2007 году на долю СТМ приходилось 0,3% оборота украинских розничных сетей, в июне 2014 - 4,1%. Для сравнения: в Хорватии доля private label достигает 21%, в Австрии - 31%, в Венгрии – 26%.

Крупный украинский ритейлер «Ритейл Групп» с февраля 2014 года для управления портфелем собственных торговых марок нанял международную компанию Daymon. Компания сотрудничает с более чем 100 ритейлерами в 50 странах мира, и имеет базу данных о 34 тысячах партнеров, производителей товаров и услуг.

Мы собрали для диалога представителей Daymon, “Ритейл Груп” и нескольких производителей, чтобы поговорить о сложностях и возможностях сотрудничества по направлению private label.

Участники диалога:

Ирина Букловская, бизнес менеджер Daymon

Анна Кувшинова, старший бизнес-менеджер Daymon

Александр Перушко, менеджер административной деятельности компании «Оболонь»

Валерий Левандовский, заместитель коммерческого директора «Тульчин» (поставщик мясных и колбасных изделий)

Руслан Голик, начальник направления Private Label ООО "Экония" (производство воды)

Дмитрий Каширин, коммерческий директор сети «Велика кишеня»

Елена Разумова, руководитель отдела по связям с общественностью и коммуникациям холдинга «Ритейл Групп» 

RetailCommunity: На каких условиях производители сотрудничают с компанией Daymon? Сколько составляет стоимость услуг? Что нужно для того, чтобы с вами сотрудничать – объемы, сертификаты?

Анна Кувшинова, Daymon: В первую очередь мы хотим помогать расти локальному украинскому производителю, в то же время наша задача состоит в том, чтобы помогать нашему клиенту увеличивать продажи и наращивать долю СТМ. Для работы мы отбираем поставщиков, которые могут предоставить стабильность в работе, поставках, в качестве, постоянный сервис и хорошо налаженную логистику. Наша задача не просто ввести СТМ и положить на полку, наша задача – продавать СТМ. Для того чтобы его продавать, нам нужно показать покупателю, что качество соответствует в цене и не уступает качеству брендового товара-аналога.

Ирина Букловская (Daymon): Также мы смотрим на возможности поставщиков осуществлять экспорт своего товара. Мы заинтересованы в производителях, которые готовы продавать свою продукцию в другие страны. Для этого, у поставщика должна быть необходимая сертификация. Подписывая договор о сотрудничестве с поставщиком, мы получаем от него информацию, которую размещаем в существующую у нас базу данных, таким образом предоставляя ему возможность участвовать в международных тендерах.

RC: Какова минимальная отметка – денежная или объема, для того, чтобы поставщик вас заинтересовал?

А.К (Daymon): Для нас важен сервис и качество продукта, предоставляемые поставщиком. Мы не ограничиваем свой выбор определенными рамками, поскольку есть успешный опыт развития и роста маленьких поставщиков.

RC: Какова стоимость услуг сотрудничества с вами? На конференции Приват Лейбл 2014 оглашали 4% от стоимости сделки.

А.К. (Daymon): Если речь идет о поставщике, то мы работаем на процентном основании, однако заявленный вами процент значительно завышен.

RC: Кто несет все риски, связанные с законодательством, поставками продукции?

А.К. (Daymon): За качество и сертификацию своей продукции как для внутреннего так и для внешнего рынка несет ответственность производитель. Для экспорта производителю необходимо иметь соответствующие сертификаты качества, необходимые для той страны, куда он осуществляет экспорт своего товара.

RC: Сколько вы рассматриваете заявку, сколько нужно времени, чтобы начать экспорт?

И.Б (Daymon): В офисах всех наших клиентов-ритейлеров работают такие же команды, которые занимаются развитием СТМ как и в офисе «Великой Кишени». Для того чтобы ответить на ваш вопрос, важно понимать алгоритм работы и все этапы, которые он в себя включает:

1. Мы анализируем внутренний и внешний рынок.

2. Определяем структуру ассортимента, структуру СТМ, уровень цен и уровень качества.

3. Определяем группы товаров, где мы будем развивать СТМ и продукты, которые мы будем запускать под СТМ.

4. Определяем производителя для поставки данного продукта.

В случае если на локальном рынке нам не удается найти необходимый продукт, который будет удовлетворять критериям качества, упаковки, цене, команда СТМ в любой стране обращается в наш ресурсный центр, который располагает базой данных производителей товаров с которыми мы работаем по всему миру. Ресурсный центр предоставляет список необходимых производителей, которым отправляется тендер с подробным описанием технических характеристик товара.

RC: Каков временной отрезок с момента подачи заявки до момента подписания договора?

А.К (Daymon):В среднем процесс с момента подписания договора до выхода товара на полку во всех странах занимает от 7 до 9 месяцев.

Елена Разумова (Ритейл Груп): А если СТМ уже придумана, а только нужен производитель?

А.К: Мы говорим о выводе продукта под СТМ, весь процесс которого занимает от 7 до 9 месяцев, если СТМ уже существует.

RC: На какие продукты украинского рынка существует спрос на международном рынке?

А.К. (Daymon): В целом, сейчас производители украинского рынка интересны для производителей европейского рынка. Основным фактором являются цены, которые в переводе на евро становятся весьма привлекательными.

RC: Какое соотношение цен нашего продукта и продукта производителя в другой стране?

И.Б: Это зависит от уровня цен в стране, политики ценообразования ритейлера.

Александр Перушко («Оболонь»): Скажем так – вы меняете просто гривну на евро и все. А потом просто переводите на гривну. Приблизительно.

Е.Р («Ритейл Груп»): Можно сказать, что европейским ритейлерам сегодня выгодно сотрудничать с украинскими производителями?

И.Б(Daymon): На сегодняшний день, в этой ситуации, которая сложилась, - да.

Retail Community: Если производитель начинает делать СТМ для ритейлеров, это приводит к увеличению объема производства в целом или к «каннибализации» собственных брендов?

А.П.("Оболонь"): Любой производитель хочет получить долю продаж своего конкурента. Наш принцип такой: если не мы, то у нас. Если мы не будем производить, то кто-то будет производить и таким образом, будет убивать нас. Это рынок. Делая аналоги наших брендов мы даем потребителям более выгодное предложение. По PL компания «Оболонь» производит продукцию уже на протяжении трех лет. Все начиналось с простой позиции произвести что-то новое, что повлечет за собой развитие двух компаний, дополнительные доходы и некоторое изменение вектора на рынке. Придумали одну позицию – «Пенное» литровое - ТМ которая принадлежит Великой Кишене, и на протяжении трех лет мы запустили литровую и двухлитровую позицию по пиву. С приходом компании DAYMON, мы начали реанимировать так называемую позицию «Пенное 0,5». Мы поменяли дизайн и будем поднимать «Пенное» из низкого ценового сегмента в средний за счет дизайна и улучшения этикетки. Продажи выросли, потому что за период ведения контракта было проведено 3 или 4 акции снижения цены.

Е. Р. ( «Ритейл Груп)»: Вообще, насколько выгодно таким гигантам, как «Оболонь» работать по СТМ?

А.П («Оболонь»): Любое производство выгодно – во-первых, это загрузка мощностей. Наша корпорация была создана в 80-е годы. У нас стоит линия, которая производит 100 тысяч бутылок в час – самая большая линия в Европе. Для того, чтобы ее запустить, нужен определенный объем, чтобы это было выгодно производству. Сейчас, например, рынок настолько перенасыщен, что иногда линия простаивает. Любые новые направления только идут в плюс компании. Компания, таким образом, сохраняет рабочие места людям и имеет возможность развивается.

RC: Насколько процентов увеличился товарооборот с развитием под СТМ в общем?

А.П.: По моему продукту, относительно 2013 года – в полтора раза в 2014 году. То есть за 8 месяцев 2014г я сделал оборот, который сделал за 12 месяцев в 2013 году.

Валерий Левандовский, «Тульчин»: Если говорить о цифрах, и брать периоды до подключения Daymon, то по СТМ у нас продажи немного снизились, но с того момента, когда мы открыли новую позицию, продажи по СТМ возросли примерно на 20%. На сегодняшний день по СТМ мы работаем с Кишеней по одной позиции, но в двух видах фасовки.

RC: А по каким причинам снизились по старой позиции?

В.Л («Тульчин»): Может быть, появились конкуренты, можно связать с сезонностью на летний период. Мы представляли сосиски в большой фасовке. После того, как ввели ассортимент с меньшей фасовкой, увеличился объем продаж. Благодаря Daymon, у нас проводились маркетинговые активности - если до этого товар никто не продвигал, то на сегодня уже прошло порядка двух-трех акций, что дало прирост в 1,5 раза за период акции.

RC: Недавно была информация о том, что Daymon совместно с Ритейл групп пересмотрела СТМ «Великой Кишени» и около 200 наименований были убраны и 200 добавились. По каким параметрам происходил отбор?

А.К (Daymon): Как я уже упоминала ранее, в первую очередь мы анализируем портфель СТМ на предмет эффективности и коммерческой ценности. Анализ существующего портфеля ТМ, который мы провели совместно с коммерческим отделом «Великой кишени» показал, что некоторые позиции являются неэффективными. А как вы знаете – в торговле важен доход, поэтому совместно с коммерческим отделом Великой Кишени было принято решение об реструктуризации ассортимента СТМ.

RC: Какой процент украинских производителей?

И.Б (Daymon): В первую мы заинтересованы в поддержке и развитии украинских производителей. В том случае, если мы не находим товар, который нам необходим в Украине - мы уже обращаемся к международным поставщикам. На сегодняшний день основная масса поставщиков – это украинские производители

RC: Как быть с конкуренцией своего товара на полке и продукции, которую вы изготавливаете для СТМ?

В.Л(«Тульчин»): С точки зрения объемов нам это интересно, потому, что мы продаем, делаем объем и тоже зарабатываем.

RC: У нас существует практика кредитования сети производителем, когда оплата за товар происходит позже, через месяц. Если наш производитель выходит на международный рынок, эта отсрочка сохраняется?

А.К. (Daymon): Коммерческие условия зависят от страны и покупателя, заинтересованного в товаре производителя. В разных странах это могут быть абсолютно разные условия работы. Все зависит от того, на каких условиях производитель и покупатель договорятся сотрудничать.

RC: То есть юридический вопросы, экспорта, рассматриваются между поставщиком и ритейлером?

И.Б(Daymon): Да.

RC: Вопрос к производителям: соизмерима ли прибыль от производства СТМ и производства товара собственного бренда?

В.Л(«Тульчин»):: Как правило, прибыль от нашей продукции выше, но СТМ дает гарантированные объемы.

И.Б(Daymon): На собственной торговой марке производитель зарабатывает на наценке, а в случае с СТМ – на объемах. Поставляя СТМ с производителя снимаются расходы по продвижению товара – реклама, разработка и дизайн упаковки, поиск канала сбыта.

Е.Р(“Ритейл Груп”): А что чаще: производители к вам обращаются напрямую или вы ищете производителей для конкретного товара?

И.Б (Daymon): Как правило, поиск нужного производителя - это наша задача. Мы анализируем внутренний и внешний рынки, после объявляем тендер. Всё чаще производители обращаются сами, т.к. интерес к производству привет лейбла с каждым годом увеличивается в разы.

RC: Помимо «Кишени» вы можете сотрудничать и с другими крупными ритейлерами?

И.Б.: С каждым нашим клиентом мы работаем на эксклюзивной основе. В некоторых странах мы работаем с несколькими клиентами, однако каналы сбыта не пересекаются.

RC: Может быть, есть вопросы у представителя ООО «Экония» в контексте услышанного сегодня?

Руслан Голик («Экония»): Нас интересует сотрудничество по PL с «Ритейл групп марки «Малятко Аквуля» - детская вода. Компания ООО «Экония» является лидером по производству детской воды.

Дмитрий Каширин («Ритейл Груп»): Чем детская вода отличается от взрослой воды? Что меняется в формуле H2O?

Р.Г: Это сертифицированная вода как детское питание. Мы единственный сертифицированный производитель в Украине.

Д.К(«Ритейл Груп»): Грубо говоря, включив админресурс, вы единственные получили разрешение разливать детскую воду по бутылкам. К этому относятся и компания Hipp, которые имеют подобные продукты в своем портфеле. Они не считаются производителями детской воды на территории Украины?

Р.Г(«Экония»): Как детское питание зарегистрирована только «ООО «Экония».

Д.К(«Ритейл Груп»): Если написано «рекомендуемо для употребления детьми», то другие воды можем рассматривать как такие, которые не рассматривались в этом вопросе. На других водах не стоит «не рекомендуется употреблять от 3х месяцев». Может остальные производители решили, что их и так покупают без этой печати. Я понимаю, если это пюре, сок, молочные продукты. Когда пишут «детское», понятно, что его 28 раз переработали. Нет ничего мертвее из продуктов, чем детское питание. Это та категория товаров, где сроки годности самые космические. Категории, связанные с детскими товарами, нам не особо интересны. Смысл СТМ – дать потребителю продукт, не брендовый, но с теми же качествами и по меньшей цене. В детском питании спрос формируется наполовину педиатрами, наполовину окружением. Если доктор сказал Nestle и ребенок этот продукт воспринял нормально, но маму перетянуть на приват лейбл невозможно. Ценовая составляющая здесь третичная – это последнее, на чем будет экономить потребитель.

RC: Имеет ли значение репутация бренда в связи с последними событиями – это может быть производитель Донецкой или Луганской области?

И.Б (Daymon): Репутацию бренд завоевывает своими потребительскими свойствами. На сегодняшний день мы можем говорить о том, что покупатели отдают предпочтение товарам в определенной ценовой категории, единственное исключение сейчас составляют товары из России и это связано с политической ситуацией в стране.

Д.К(«Ритейл Груп»): Если в России что-то делают, они это делают однозначно дороже, чем в Украине. Поэтому российский рынок, для поиска производителя СТМ, был вне зоны поиска, так как можно найти дешевле в любой стране, но не в России. Там внутренний рынок готов потреблять все настолько дороже, что им нет смысла, опускаться до тех цен, , которые заинтересуют украинский рынок.

RC: Насколько доволен Ритейл Групп с сотрудничеством с Daymon?

Д.К(«Ритейл Груп»): У нас был опыт, который сложился в течении пяти лет в рамках Украины, а при сотрудничестве с Daymon, мы получили их 40х-летний опыт по работе в 50 странах мира. Мы выходим на поиски на внешнем рынке. Нас там никто не знает, но если видят, что с нами работают Daymon, значит можно иметь дело. Мы получаем репутацию Daymon за границей, а они получают нашу здесь – мы нашли друг друга.

Автор: Дарья Златьева