Денис Герман, СЕО PROSTOR: «Потребитель голосует за лучшую цену»

В кризис потребитель склонен менять свои предпочтения и пробовать покупать новые более дешевые бренды. Развитие собственных торговых марок для ритейлеров как никогда актуально. Генеральный директор сети магазинов Prostor рассказал, что за последний год доля продаж акционных товаров возросла вдвое до 40% от оборота. В этом году компания планирует довести число магазинов до 250 и увеличить вдвое долю собственных торговых марок

— Недавно крупнейший фуд-ритейлер «АТБ» провел беспрецедентную акцию, распродав товары со значительными скидками. Можно ли утверждать, что из-за значительного сокращения покупательской способности, цена для потребителя сейчас имеет определяющее значение?

— Это утверждение верно практически на 100%. Мы много уделяем внимания ценовому индексу и следим, какие товары с какой ценой стоят на полках магазинов-конкурентов.

Сейчас менее важно как выглядят твои магазины и какой у тебя сервис, потребитель «голосует» за лучшую цену.  Менеджмент компании старается проводить много времени в наших магазинах, смотеть, что покупают люди, сколько покупают и в каких категориях. Рынок дрогери очень конкурентный и часто бывает, что похожие по ассортименту магазины находятся в пешеходной доступности друг от друга. Я часто вижу, что покупатель заходит в наш магазин, смотрит цену на определенный товар, затем  идет в соседний магазин и в итоге покупает там, где дешевле. Раньше нужно было покупателя заставить обратить внимание на наши листовки, газеты, а сейчас тенденция поменялась, и люди приходят в магазин и сами ищут газету с акционными предложениями.  В газете на 16 листах указаны скидки от 15 до 50% на 2500 единиц товаров и прочие акционные предложения. Мы видим, что за последний год доля продаж акционных товаров увеличилась на 50-60%. Если раньше на долю акционных товаров приходилось 25% от общих продаж, то сейчас она достигает 40%.

— Получается вам нужно работать над снижением цен?

— Последний год мы активно работаем с ассортиментной матрицей и пытаемся снизить среднюю цену на полке. Мы пытаемся снизить среднюю цену во всех категориях: расширяем ассортимент недорогими торговыми марками, так же работаем над  собственными торговыми марками (СТМ).

— В вашем сегменте высокая конкуренция, сильные игроки, как можно дифференцироваться?

— Это уникальное товарное предложение. Мы стараемся стоить нашу ассортиментную матрицу так, чтобы как можно меньше пересекаться с другими игроками рынка. Мы усилили долю своих privat label и эксклюзивных товаров, которые самостоятельно импортируем. Это товары с хорошим качеством и невысокой ценой. Выводим СТМ в категориях  household, персональный уход и к концу этого года предложим покупателю СТМ в категории декоративная косметика.

— Почему раньше не запускали собственные торговые марки в категории декоративная косметика?

— В категории декоративная косметика есть два краеугольных камня. Первый это брендоориентированность покупателя, второе гипоаллергенность. Мы искали продукцию, которую сможем выводить под СТМ обязательно хорошего качества и конечно имеющую доступную цену. Цены известных мировых брендов косметики выросли практически вдвое, а покупательская способность, увы, снизилась. Поэтому наша цель предложить нашим женщинам не менее достойную косметику по лояльным ценам.

В этом году мы обратили внимание на польский рынок косметики и вскоре предложим нашим покупателям очень хорошие товары.

— Насколько актуальны собственные торговые марки в категории детских товаров? Говорят, что на детях потребитель не экономит…

— Общеизвестный факт, что семьи с маленькими детьми стараются экономить на всем, только не на детях. Но, к сожалению, сейчас у украинских семей есть определенный бюджет, на который можно купить только очень необходимое. Мы вывели линейку товаров для детей «ДРУЗЯКИ діточок», в которой представлены гели для душа, жидкое мыло, мочалки и бесфосфатный стиральный порошок для детей с рождения.  Эти продукты имеют хорошее качество и очень доступную цену, поэтому наш покупатель, попробовав один раз, приходит к нам снова.

— Можно утверждать, что кризис — это время, кода потребитель может переключится на что-то новое?

— Люди по своему характеру часто очень консервативны, но когда их ставят в какие-то рамки, то они начинают экспериментировать. И тут главное, чтобы работало правило товар «цена – качество». Если товар окажется качественным и доступным по цене, то покупатель переключится очень быстро.

— Если сравнить продажи в 2014 и 2015 году, то какой процент приходится на СТМ?

— В 2014 году доля СТМ составляла порядка 6% в гривне и около 10% в штуках. В этом году наша цель удвоить продажи. Рост продаж мы фиксируем уже сейчас. Например, бренд Eveline мы самостоятельно импортируем из Польши. Мы подписали контракт напрямую с производителем, что обеспечило нам доступ к качественному ассортименту, увеличило скорость появления новинок. Доступ ритейлера к прямому производителю дает в итоге хороший результат в продажах. Мы отмечаем увеличение продаж, как в штуках, так и в деньгах практически вдвое. Тоже самое и с СТМ. Мы запустили в этом году стиральный порошок “Diya”, который по итогам продаж  за 8 меясцев побил такого лидера рынка в нижнем ценовом сегменте, как порошок «GALA». Наша собственная торговая марка порошка заняла первое место по продажам порошка в своей категории. В этом году доля СТМ стремится к 10% от общего оборота сети и мы планируем увеличить ее до 30% в ближайшие 3 года

— Как к этим планам относятся ваши поставщики?

— Некоторые private label мы производим у тех поставщиков, чья продукция уже присутствует в нашем  ассортименте. Например, у нас продается порошок Green&Cleanв сегменте выше среднего. В то же время, этот же производитель делает для нас бесфосфатный порошок под нашей собственной торговой маркой “Diya” в среднем сегменте. И здесь не возникает конфликта интересов. Мы производим пакеты для мусора в компании «Биосфера», и если основные бренды компании представлены в формате «средний+», то мы продаем в формате «средний, средний минус», но это не означает что качество данных пакетов плохое. Есть люди приверженцы конкретных торговых марок, у них есть определенный достаток и они могут потреблять то, что им нравится. Наша цель предложить покупателю товары на любой карман. 

— В связи с тем, что все больше ритейлеров переходят на собственный импорт, какой будет судьба дистрибьюторов?

— Дистрибьютор выступает буфером между производителем и ритейлером и принимает на себя риски неплатежеспособности сети. Чтобы содержать дебиторскую задолженность крупных сетей, дистрибьютор вкладывает свои собственные деньги. Также это вопрос инфраструктуры и эффективных логистических операций. Сегодня управление заказами и поставками на полку у ритейлеров автоматизированы, работают системы автозаказа и т.д. Роль дистрибьютора, как агента, который продает или формирует заказ для сети,  практически нивелировалась. Это под ЧП дистрибьютор может формировать заказ. А сеть сама определяет ассортиментную матрицу с производителем и пополняет ее исходя из своих целей, поэтому там роль дистрибьютора – это эффективность логистических операций. Если раньше компании зарабатывали на том что они продают, то сейчас доход дистрибьютора четко регламентирован и в него заложены все расходы которые связаны с этими операциями.

— У вас есть своя логистика?

— У нас есть свой транспортный парк, есть распределительный центр площадью около 6000 кв.м. Сейчас он покрывает 90% потребностей компании, 10% - это доля отгрузок дистрибьюторов на магазины.

— А СТМ вы производите в Украине?

— Конечно мы поддерживаем национального производителя.  В основном, пока все производится в Украине. Но есть категории, такие как декоративная косметика, детская гигиена которые целесообразнее производить у зарубежных партнеров.

Многие компании приоритетным считают выпуск СТМ для ритейлера, чем вывод и продвижение своей продукции в сетях.  Все понимают, что рынок очень конкурентный и не достаточно произвести продукт и приклеить этикетку. Пока продукт не станет на полку и у него не будет узнаваемости, а на это нужны большие бюджеты, дохода не будет. Рыночные условия сейчас очень непростые.

— Сколько у вас партнеров, которые производят для вас СТМ?

— Около 10 компаний

— Что нужно что бы стать вашим партнером?

— Для начала мы должны быть уверены в том, что это надежная компания, которая заинтересована произвести «под нас» качественный продукт, при этом дав оптимально выгодную цену. Затем мы начинаем работу и если все условия контракта обоюдно  выполняются на все 100%, то мы будем таким партнером дорожить и работать долго и плодотворно.

— В каких категориях планируете запускать СТМ?

— Персональный уход,  декоративная косметика, детская гигиена. Расширяем линейки уже существующих СТМ.

— Сколько планируете открыть магазинов?

Наша цель открыть в 2015 году не менее 90 магазинов. Мы уже открыли 70 магазинов, и до конца года постараемся выполнить цель по развитию. Сейчас в сети 230 магазинов, таким образом, на конец года мы увеличим сеть до 250 торговых точек. Более долгосрочная цель по развитию будет зависеть от покупательской способности и конечно от доступности инвестиций.  

— Кого вы считаете больше своим конкурентом — организованный ритейл или рынки?

— Когда мы открываемся рядом с конкурентом-ритейлером или они с нами, то перераспределение доли покупателей рынка происходит. Стихийные рынки имеют своего типичного покупателя и зачастую они нам не конкуренция.

— Какие вы сделали шаги в сфере управления лояльностью?

— В 2014 году мы запустили программу лояльности PROSTORclub и сейчас имеем около 400 000 активных карточек. Всего эмиссия карт составила около 1 млн карт. Наш план до конца 2015 года иметь около 600 000 лояльных покупателей-владельцев карт. Следующий наш шаг — это сегментация клиентской базы и предоставления каждому покупателю индивидуальных предложений. Совместно с компанией Terrasoft мы сделали хороший CRM - продукт, который позволяет качественно анализировать и управлять клиентской базой.

Автор: Юлия Белинская

Денис Герман — один из спикеров конференции Retailers CEO Summit, которая пройдет 7 октября в гостинице InterContinental. Узнать больше о мероприятии можно по ссылке.