Чему ритейлеры могут поучиться у AppleStore

BusinessWeek Bloomberg пообщался с дизайнером, работавшим над созданием концепции магазинов Apple и вывел пять уроков успеха.

Компания Apple владеет 423 розничными магазинами, и по данным EMarketer RETAIL, продажи с квадратного фута в них выше, чем у любого другого американского ритейлера и составляют $4551 в год. Успех магазинов во многом зависит от дизайна. Компания запатентовала свой ​​отличительный дизайн: магазин в форме стеклянного куба с зигзагообразной стеклянной лестницей. Но когда Стив Джобс открыл первый такой магазин в 2001 году, некоторые «эксперты» предрекали ему крах. «Я дал им два года на осознание, что они допустили очень дорогую ошибку» – давал комментарий для журнала «BusinessWeek» президент исследовательского канала Маркетинговой Корпорации Дэвид Гольдштейн.Дизайнер Тим Кобе (Tim Kobe), тесно сотрудничавший с Джобсом над созданием культового вида магазина, рассказал об основных уроках, приведших Аpple к успеху.

Протестировать модель на другом рынке. Вскоре после возвращения в Apple в 1997 году, Джобс разработал прототип концепции магазина вдали от пристального внимания американской прессы: он открыл 34 торговые точки по всей Японии и лично проконтролировал этот процесс. «Это были магазины в крупных супермаркетах бытовой электроники» — говорит Коб. Если бы эти магазины не прошли проверку в Японии, у Джобса не было бы уверенности в том, что нужно идти с этой идеей в США.

Не признавать известных партнеров. Примерно в то же время Apple заключили сделку с компанией CompUSА, о том что мини-магазины Apple будут находится на их территории. Джобс отказался от этой затеи. Главная мысль Стива заключалась в том, что бизнес CompUSA был умирающим, поэтому Apple не должен связываться с ними. Он оказался прав: супермаркеты были проданы в 2007 году, а в 2012 году сеть окончательно прекратила свое существование.

Продукт — это не самое главное. Когда Apple открыла первый магазин, это были тысячи квадратных метров, разделенных на четыре зоны. Компьютеры заняли переднюю часть шоурума, которая занимала 25% общей площади. Остальная часть пространства была посвящена услугам (площадка для детей, театр для образовательных программ, «Бар Гениев» (GeniusBar), программным решениям (фильмы, музыка и фотографии), а также включала дополнительную электронику и аксессуары. «Все эти элементы стали новыми способами взаимодействия с технологиями — посетители получили доступ к использованию и тестированию продукции» — говорит Коб. Джобс знал с самого начала, что он может привлечь клиентов в свое пространство, пообещав свободный Wi-Fi: «На этом этаже есть 36 компьютеров,» — объявляет он, затаив дыхание, — «и каждый из них подключен к Интернету.»

Одержимость мельчайшими деталями. Джобс, как известно, трудился над деталями. Его стремление к совершенству заставляло окружающих людей сходить с ума, но это дало свои результаты. Благодаря этой особенности были созданы некоторые из лучших работ дизайнеров компании. В течение трех месяцев были разработаны настенные панели из нержавеющей стали, которые впервые появились в Стэнфорде (штат Калифорния). «Мы пробовали все, что только могли придумать, и Стив продолжал отвергать все наши идеи» — вспоминает Кобс. «В итоге мы решили создать самую невероятную вещь: сделать матовую поверхность отражающей». Джобсу очень понравились эта мысль.

Изменить и усовершенствовать. Консольные стеллажи, полы из серого песчаника и мобильные кассовые боксы не всегда были в магазинах Apple. Все эти составляющие — результат эволюционного процесса, движимого Джобсом. Деревянные столы в магазинах не появлялись до второго поколения продукции Apple. Изначально настольные компьютеры и ноутбуки были размещены на белых столах почковидной формы, которые хорошо работали в сочетании с красочными Мак-буками, но не тогда, когда продуктовая серия стала белой. Поэтому дизайнеры обновили поверхность, сделав палитру деревянной — достаточно нейтральной для любых будущих преобразований.

Коб, который продолжает сотрудничать с Apple, опасается, что недавние изменения в продвижении торговой марки — это шаг назад от установленных Джобсом стандартов.

Источник: Business Week

Адаптация и перевод: Анна Хитрич