Реклама без чипсів і газованки: як нові правила у Великій Британії можуть змінити ритейл і звички українських споживачів

Freepik

З 1 жовтня у Великій Британії набули чинності нові обмеження на просування так званих HFSS-продуктів — їжі та напоїв з високим вмістом жирів, солі й цукру. Під регулювання потрапила не лише реклама, а й знижки, акції та будь-які інші маркетингові інструменти, що стимулюють попит на «нездорову» продукцію. Іншими словами, британські супермаркети більше не можуть пропонувати класичні акції типу «2 за ціною 1», розміщувати чіпси чи шоколад на полицях біля кас, а ресторани — надавати безкоштовні поповнення солодких напоїв.

З січня 2026 року до цього списку додадуться також жорсткі обмеження на телерекламу у вечірній час та повна заборона digital-реклами HFSS-продуктів. Виникає запитання: чи може Україна піти подібним шляхом? Які кроки вже зроблено? І як до можливих змін готовий український ритейл? 

Нові правила є частиною урядової стратегії зі зменшення рівня ожиріння серед населення, особливо серед дітей. Під обмеження потрапляють категорії, що традиційно формують значну частку в спонтанних покупках: 

• цукристі газовані напої; 
• шоколад і кондитерка; 
• солоні снеки; 
• фаст-фуд; 
• готові соуси та снеки з високим вмістом натрію/цукру/трансжирів. 

Це не просто заборона знижок. Йдеться про обмеження так званих технік впливу на поведінку споживача (behavioural nudging), які формують імпульсивний попит.



Це мудрий крок з боку держави, адже «здоровий вибір» ніколи не може конкурувати з агресивним маркетингом ультрапереробленої їжі. У таких умовах підтримувати здорове харчування є майже героїзмом із боку свідомих людей. Ба більше, 8-річна дитина ще не здатна усвідомити причинно-наслідковий зв’язок між цукерками сьогодні й гормональними чи серцево-судинними проблемами завтра. Іншими словами, між чіпсами сьогодні й інфарктами в майбутньому, — коментує британські нововведення нутріціологиня та хелсі-коуч Інна Дубровіна.

Чи готова Україна до таких правил?

Україна вже робила спроби впроваджувати обмеження щодо шкідливих продуктів. Проте більшість заходів залишаються точковими, без єдиної стратегії. Зокрема, питання акцизів на солодкі газовані напої неодноразово піднімалося на рівні уряду й парламенту, проте станом на 2025 рік такий податок ще не запроваджений. У 2023–2024 роках Міністерство фінансів анонсувало можливе введення акцизу з 2026 року приблизно 4,8 грн за літр напою з доданим цукром. Ініціатива має як підтримку з боку МОЗ і громадських організацій, так і критику з боку виробників та ритейлу. Наразі у Верховній Раді поки що немає достатньої підтримки для голосування за цей законопроєкт.

Я дуже радію, коли бачу, що в нас в Україні в кінотеатрах, на заправках, в магазинах вже є класний асортимент хелсі-альтернатив, але, звісно, вони часто програють «сміттєвій» їжі з підсилювачами смаку. Після молочного шоколаду батончик із сухофруктів уже не такий привабливий, оскільки така їжа швидко «забиває» рецептори, і звичайна їжа перестає смакувати. Плюс, агресивна реклама, якою нас бомбардують із кожного екрана, і як результат: люди діють на автопілоті, купуючи те, що нав’язано. Було би круто, якби соцмережі, ТБ та білборди на вулицях із такою ж енергією, як зараз рекламують чіпси й газовану воду, почали рекламувати корисні властивості броколі, риби, горіхів, насіння, проростків», — додає Інна Дубровіна.

Як реагуватиме ритейл? 

Обмеження, подібні до британських, стали б серйозною проблемою для українських FMCG-брендів, які традиційно покладаються на акції, знижки й інші промо-механіки для стимулювання попиту. Для ритейлу це могло б означати відчутне зменшення середнього чека, адже імпульсні покупки, особливо в категорії снеків, часто формують до третини продажів. 

Такі обмеження потребували б радикального переформатування вітрин і зон біля кас, де зазвичай розміщуються «швидкі» продукти: солодощі, чипси, жувальні гумки, міні-пляшки напоїв. Крім того, втратили б ефективність багато існуючих промо-кампаній, розрахованих на спонтанний вибір покупця. Це спричинило б перегляд маркетингових стратегій, особливо в digital-сфері, де бренди активно взаємодіють із молодою аудиторією. 

Комунікація мала б еволюціонувати — від агресивного промо до більш змістовного та етичного контенту. Водночас у таких змінах є й позитивний потенціал. Вони можуть відкрити нові можливості для виробників здорових альтернатив: функціональних снеків, напоїв зі зниженим вмістом цукру, локальних брендів зі складом clean label. Також це сприятиме розвитку етичного маркетингу, що базується на довірі, прозорості й користі для споживача.

Український ринок, напевно, ще не готовий до такої трансформації, як в Британії, адже промоакції «1=2» залишаються одним із ключових інструментів продажів. Їхнє обмеження передусім призведе до перегляду механік лояльності. З іншого боку, це може стимулювати розвиток брендів здорового харчування. Якщо говорити про напрям роботи компаній, що працюють із вітамінами та БАДами, то це шанс формувати культуру усвідомленого вибору: не купувати «щось дешеве», а обирати перевірені продукти, які  дбають про здоров’я. Те ж саме можна сказати й про вибір їжі, — впевнена бренд-менеджер маркетів Humanist, Юлія Єрко.

Звички споживачів 

Попит на здоровіші харчові продукти в Україні зростає, хоча він ще не став повністю масовим. За даними профільних досліджень, усе більше українців починають звертати увагу на склад продуктів, шукають варіанти з меншим вмістом цукру, солі або консервантів. Зокрема, у великих містах помітне зростання інтересу до категорій plant-based, безлактозних продуктів, а також до функціонального харчування та БАДів. Популярність альтернативних напоїв без доданого цукру, а також активна комунікація брендів навколо теми «здоров’я через харчування» свідчать про поступову зміну харчових звичок, особливо серед молоді. Тим не менш, масовий ритейл продовжує орієнтуватися насамперед на звичні FMCG-категорії, де споживання імпульсивне й звичне. Попит на здорову продукцію поступово зростає, але поки що концентрується у великих містах. Його підтримують переважно активні споживачі 25–40 років та батьки, які шукають корисніші варіанти для дітей.

Культура споживання майбутнього 

Україна вже має певні передумови для впровадження розумного регулювання реклами та просування «нездорової» продукції. Водночас реалізація таких змін потребуватиме як політичної волі, так і міжвідомчої координації, насамперед між Міністерством економіки, МОЗ та Держпродспоживслужбою. 

Зміни неможливі без підтримки освітніх і громадських ініціатив — саме вони створюють запит на здорове харчування. Не менш важливо, щоб бізнес і держава були на одній хвилі, ставлячи на перше місце інтереси людей.

Реклама без чипсів і коли — це не про заборони, а про нову культуру споживання. Про вибір на користь здоров’я, усвідомлення й відповідальність. Україна може не просто перейняти британський досвід, а й створити власну збалансовану модель, адаптовану до наших реалій.

Автор: Наталя Вересюк