Довіра, лояльність і мобілізація: нові правила гри для українського ритейлу

Фото: Сільпо

Повномасштабна війна змінила не лише карту України, а й докорінно трансформувала роздрібну торгівлю. Вона змусила ритейлерів швидко адаптуватися, впроваджувати нові формати, переглядати логістику та кадрову політику, модернізувати інфраструктуру та цифрові канали, а головне – відігравати суспільну роль в умовах невизначеності та загроз. Проте, як відзначають самі ритейлери, змінилися також і споживачі, а це змушує шукати нові формати та нові підходи у галузі

---

Персонал та мобілізація

Одним із ключових викликів для ритейлу стала мобілізація працівників. HR-директорка АТБ Наталія Чорна зазначає: «Усі мобілізовані співробітники залишаються у нас у штаті. Ми створили внутрішній резерв вакансій, які чекають на них після повернення. Родини таких працівників отримують допомогу, включно з юридичною підтримкою та психологічним супроводом».

За її словами, мережа зарезервувала понад 150 посад, а фонд підтримки працює в кожному регіоні присутності компанії. Подібну стратегію обрали й інші великі оператори. Консультантка з HR у сфері FMCG Ірина Назаренко наголошує: «Це не просто турбота про людей – це зміцнення довіри до бренду в умовах глибокої невизначеності. Ринок працює на випередження: впроваджуються навчальні програми, внутрішні академії управлінців, моделі гнучкого працевлаштування».

На тлі нестачі персоналу ритейлери переорієнтувалися на залучення нових груп: жінок, студентів, внутрішньо переміщених осіб.

Мережа EVA, яка об’єднує понад тисячу торгових точок, перекваліфікувала понад 600 жінок на складські позиції. У компанії зазначають, що війна зламала багато гендерних упереджень – посади логістів, комплектувальників і кур’єрів стали відкритими для тих, хто раніше не розглядав цю сферу.

Анна Ярощук, HR-менеджерка компанії Rozetka, розповідає: «Ми започаткували серію стажувань для молоді, яка прагне працювати в диджиталі та логістиці. Молоде покоління не боїться викликів, швидко навчається і пропонує нові рішення. Ідеї, які раніше обговорювалися місяцями, реалізуються за тижні».

У мережі Аврора, яка від початку війни активно розширює покриття, з’явилися спеціальні «молодіжні» магазини – тут працюють переважно особи до 25 років, які пройшли спрощене стажування і навчання.

Військова логістика

Ще одним фронтом стала логістика. У перші місяці війни більшість логістичних маршрутів була заблокована – зруйновані мости, заміновані дороги, закриті порти. Компанії мусили переходити до ручного управління ланцюгами постачання.

Олег Стеценко, операційний директор логістичної платформи Retail Logistics Group, підкреслює: «Формували «зелені коридори»» спільно з урядом, організовували конвої. Частину поставок перенаправили через Румунію та Туреччину. Потрібно було буквально вручну контролювати рух вантажу – інакше міста залишались без продуктів».

 Мережа Novus відкрила новий логістичний хаб із 90 одиницями техніки та 400 працівниками. За словами Олексія Дорошенка з технічного департаменту компанії, інвестиції в резервні маршрути, склади й енергетичну незалежність стали пріоритетом: «Ми вже маємо супермаркет, що на 95% автономний у літній період завдяки сонячним електростанціям. Це не лише економія, а й безпека – світло є навіть під час блекауту».

Паралельно ритейлери масово перейшли до онлайну. У Аврори щомісячна відвідуваність інтернет-магазину перевищує мільйон користувачів. Компанії розвивають мобільні застосунки, безконтактну доставку, сервіси click-and-collect. Олександр Коваль, директор агенції DigitalRetail, наголошує: «Після 2022 року онлайн – це вже не маркетинг, це – інфраструктура. Ті, хто не встиг адаптуватися, втрачають ринок».

Омніканальність стала не опцією, а вимогою часу. Водночас фізичні магазини залишаються точками довіри. Григорій Караченцев, CEO UBC Retail, вважає: «Фізичний магазин у воєнний час – це місце, де людина відчуває захищеність. Це центр спільноти, місце, де можна отримати не лише товари, а й моральну підтримку».

Соціальна відповідальність стала елементом бізнес-стратегії. Мережі відкривають гуманітарні хаби, надають укриття, роздають товари першої необхідності. Катерина Черних, директорка з маркетингу «Ашан Україна», розповіла під час галузевого форуму: «Ми не закривались жодного дня. Це була наша моральна позиція – бути поруч, коли важко».

У деяких мережах передбачено навіть грантові програми для підтримки локального малого бізнесу.

Війна також вплинула на споживацькі звички. Ігор Ференц, експерт з роздрібної торгівлі, пояснює: "Українці стали купувати обережніше. У пріоритеті – базові продукти, локальні бренди, мінімальна націнка. Люди шукають довіри, і ритейлери змушені відповідати". Це вплинуло на асортимент, цінову політику та комунікаційні підходи.

Попри всі ризики, мережі продовжують інвестувати в розвиток. Відкриваються нові точки, оновлюються старі формати, впроваджується автоматизація складів, нові логістичні системи, ІТ-рішення для аналітики та управління запасами. У McDonald’s до кінця 2025 року планується відкриття ще 10 нових ресторанів – у компанії це вважають сигналом стабільності та довіри. Як зазначав колишній міністр закордонних справ Дмитро Кулеба, «повернення таких брендів – це потужне свідчення повернення життя2.

Український ритейл продемонстрував не просто здатність до адаптації, а повноцінну трансформацію. 2Рітейл став частиною тилу. Він не лише продає, а й забезпечує стійкість громад, підтримує економіку, бере участь у гуманітарних місіях. Це інший рівень відповідальності», – резюмує HR-експертка Тетяна Бочкарьова.

Галузь пройшла точку неповернення й сьогодні відіграє ключову роль у формуванні соціальної та економічної стабільності країни. В умовах війни ритейл перестав бути лише інструментом торгівлі – він перетворився на інституцію довіри, опори та надії.

Що обирає споживач

Інновації, цифровізація та соціальні зміни продовжують глибоко трансформувати сферу ритейлу - як в Україні, так і глобально. Нові очікування споживачів, переосмислення маркетингових стратегій, конкуренція з онлайн-платформами та зростаюча значущість соціальної відповідальності змушують рітейлерів шукати нові точки росту та адаптуватися до змін у реальному часі.

Однією з провідних тенденцій стало зростання лояльності до українських брендів. Згідно з дослідженням Gradus Research, 62% респондентів зазначили, що для них важливе походження бренду, а 74% надають перевагу вітчизняним товарам. Це відкриває значні можливості для локальних виробників, водночас вимагаючи від них стабільної якості, чіткого позиціонування та проактивної комунікації.

Іншим важливим фактором є прагнення до економного споживання. Gradus Research фіксує, що майже половина (45%) покупців прямо орієнтуються на збереження коштів під час здійснення покупок. У звіті компанії Kantar Ukraine зафіксовано, що 63% опитаних хотіли б бачити появу більш доступних цінових лінійок у наявних брендів, а 70% очікують регулярних акцій та знижок. Це змушує ритейлерів переглядати цінову політику, розширювати бюджетні сегменти та розвивати напрямок private label як спосіб балансування між якістю та вартістю.

Одним з інструментів, що дозволяє глибше працювати з клієнтською лояльністю в умовах зростання конкуренції, залишається персоналізація. Цей підхід дає змогу не лише збільшити середній чек, а й значно підвищити LTV (життєву цінність клієнта) та знизити CAC (вартість залучення клієнта). У практиці ритейлу це реалізується через комплексну програму лояльності з індивідуальними пропозиціями, персональними знижками до свят, нагадуваннями про улюблені товари, промокодами, а також автоматизованими рекомендаціями на основі історії покупок. За словами представників маркетингових агентств, ШІ-рішення вже тестуються для створення персональних асистентів у магазинах, які орієнтують клієнтів по залах, радять акції чи нагадують про «список покупця».

Не менш критичною стає швидкість та зручність доставки. За даними платформи Oberlo, 53,2% клієнтів здійснювали покупки саме завдяки наявності безкоштовної доставки. Аналітика Invesp свідчить, що доставка «день у день» здатна підвищити ймовірність покупки для 49% споживачів. Це стимулює розвиток внутрішніх логістичних сервісів, співпрацю з агрегаторами типу Glovo та Zakaz.ua, а також експерименти з пунктами видачі, поштоматами й dark store-моделями.

Маркетингові стратегії також не залишаються осторонь змін. За результатами опитування серед представників галузі, яке провела Digital Retail Association, 57% фахівців погоджуються, що традиційна роль фізичного магазину більше не є домінуючою. Омніканальність стала стандартом - клієнти очікують однакової якості взаємодії в магазині, додатку, на сайті та навіть у чат-боті. Аналітична платформа ECDB зазначає: 83% покупців шукають інформацію про товар онлайн до візиту в магазин, а 72% - користуються смартфонами безпосередньо під час шопінгу. Серед основних каналів, які впливають на рішення про покупку: пошукові системи (44%), інтернет-магазини (41%), фізичні точки продажу (36%), мобільні додатки (31%) та маркетплейси (24%).

У відповідь ритейлери змінюють ролі фізичних магазинів - вони стають шоурумами, консультаційними центрами або пунктами видачі замовлень. Паралельно з цим активно розвивається digital-маркетинг - SEO, контекстна реклама, таргетинг у соцмережах та інфлюенс-маркетинг.

Окремою тенденцією виступає інтеграція ритейлу в метавсесвіт. У 2023-2024 роках Walmart здійснив експеримент із запуску власної екосистеми Walmart Discovered у середовищі Roblox - у віртуальному просторі користувачі можуть придбати реальні товари, не виходячи з гри. Цей тренд ілюструє поступове зміщення акцентів на гейміфікацію споживацького досвіду, використання VR/AR у продажах, зокрема для примірки одягу чи тестування дизайну інтер’єру.

Однак, окрім технологічних інновацій, зростає попит і на людяність. Згідно з даними Sprout Social, 76% покупців заявляють, що готові купувати у тих брендів, з якими мають емоційний зв’язок. В Україні це особливо помітно: громадянська позиція, підтримка національних виробників, участь у благодійних ініціативах і прозора комунікація стали важливими маркерами довіри. За спостереженнями Gradus Research, близько 70% українських споживачів бойкотують компанії, які продовжують діяльність на ринку країни-агресора.

Таким чином, ритейл в Україні проходить багатоплощинну трансформацію. Під тиском війни, інфляції, технологічного прогресу та нових суспільних цінностей галузь переосмислює себе. Змінюється не лише форма продажів - змінюється місія бізнесу. Від оптимізації ланцюгів постачання - до створення нових сенсів взаємодії зі споживачем. І це - лише початок великого переформатування.

Довіра, що має значення

Під час повномасштабної війни бізнес в Україні опинився під особливим прицілом суспільства. Його спроможність не лише зберігати робочі місця, а й брати активну участь у гуманітарних, оборонних та інфраструктурних ініціативах суттєво вплинула на рівень довіри громадян. Дослідження Gradus Research, проведене у співпраці з Forbes Ukraine, показує: українці дедалі більше підтримують підприємців, особливо якщо вони мають реальний зв’язок із повсякденним життям людей.

Найвищий рівень довіри мають представники малого й середнього бізнесу - ті, хто асоціюється із сусідами, знайомими, локальними підприємцями. Ці бізнеси сприймаються як частина громади, як «свої», і саме тому викликають більшу симпатію. Для великого бізнесу ситуація складніша: він частіше асоціюється із політичним впливом або олігархами минулого, що суттєво знижує рівень довіри. Проте навіть у цьому сегменті є компанії, які демонструють позитивну динаміку, особливо якщо відкрито заявляють про участь у підтримці армії, розвитку місцевих громад і прозоро сплачують податки.

Соціологічне опитування засвідчило важливу зміну в суспільному запиті - українці більше не сприймають бізнес як окрему від держави чи громади структуру. Очікування високі: люди хочуть бачити не просто декларації про підтримку, а реальні дії - участь у гуманітарних ініціативах, створення нових робочих місць, інвестиції в регіональний розвиток. Це формує новий соціальний контракт: бізнес стає не лише економічною одиницею, а повноцінним учасником відновлення країни.

Рівень довіри визначається не масштабом, а діями. Найкраще до цього адаптувались компанії, які зберігають прозору комунікацію, розповідають про труднощі, але й показують результати. У коментарі до дослідження директорка Gradus Research Євгенія Близнюк зазначає: «Попри складнощі, бізнес сьогодні має гарну можливість зміцнити довіру. Суспільство високо цінує прозору й чесну комунікацію - відкриту про виклики і труднощі».

Показовим є ставлення до нової генерації підприємців - технологічних інноваторів, лідерів digital-напрямів, засновників сервісних компаній. Їх сприймають як таких, що створюють додану вартість без тягаря старої системи. У них нижчий баланс недовіри, а підтримка значно стабільніша, ніж у класичних галузевих гігантів.

У контексті війни український бізнес опинився на перетині очікувань і дій. І сьогодні кожен його крок або зміцнює довіру, або втрачає її. Принцип «бути поруч у складний час» виявився потужнішим за будь-яку маркетингову кампанію. Громади формують свою лояльність на основі того, хто реально допомагає, хто не мовчить, хто підтримує не лише словом.

Війна перетворила довіру до бізнесу на показник стійкості та людяності. Підприємці, які беруть на себе відповідальність перед суспільством, стають новими моральними авторитетами - не через заяви, а через дії. У цьому новому середовищі бізнес в Україні не просто зберігає позиції - він поступово стає фундаментом відновлення, на який розраховують мільйони.

Автор: Олена Марченко