Як створити успішний культурний бізнес: інтерв’ю з власником найвідомішої книгарні Києва

Фото: Олексій Ерінчак

Олексій Ерінчак — підприємець, який змінює уявлення про те, якою може бути сучасна книгарня. Він не просто заснував мережу книгарень «Сенс», а створив простір, де книжки, кава і події формують спільноту, що читає, думає і діє. 

Ми поговорили з ним про те, як будувався цей проєкт, чому локації обиралися не за бізнес-логікою, як «Сенс» тримається в часи війни та що потрібно, аби книга знову стала модною. Олексій також ділиться своїми поглядами на роль книгарень у сучасному світі та важливість створення унікального досвіду для кожного відвідувача.

---

 — Як виникла ідея створити книгарню «Сенс»? Що для вас було головним мотивом — бізнес, культура, просвіта чи, можливо, поєднання всіх складових?

— Я думаю, це точно об’єднання всіх цих складових, бо «Сенс» — це не просто магазин. Це спільнота, це донесення важливих тез, це проявлення себе як гравця іншого рівня — більш чесного, взаємозалежного з усіма, без спроб перетягнути ковдру за рахунок недоброчесної конкуренції. Навпаки — через щирість у бізнесі, у стосунках з партнерами, з клієнтами та з усіма відвідувачами. Тож пряма відповідь — це поєднання всіх факторів. І так, культура та просвіта для нас дуже важливі.

— Понад півмільйона візитів за рік — неймовірний показник. Як ви аналізуєте трафік і поведінку відвідувачів? Чи змінювали підхід до мерчандайзингу або подій завдяки цій аналітиці?

— Ми аналізуємо трафік за допомогою датчиків на дверях — вони рахують вхід і вихід. Потім порівнюємо ці дані з кількістю чеків у книгарні та кав’ярні. Так виводимо коефіцієнт конверсії — і постійно працюємо над його покращенням. Наша мета — щоб більше людей, які завітали до нас, знаходили те, що шукають: книжку, каву, їжу чи подію.

— За рік ви провели 285 подій — це майже щодня. Як ви формуєте програму подій? Які формати працюють найкраще? Що стало найбільшим відкриттям у роботі з аудиторією?

— Щодо подій — у нас дуже багато запитів. Це другий поверх «Сенс», і там поки що практично немає комерційних заходів. Здебільшого це безкоштовні події — люди приходять дізнатися щось нове, послухати улюбленого автора, взяти участь у дискусії. У нас, по суті, є три основні складові бізнесу: книгарня, кав’ярня і події. Вони всі працюють разом в екосистемі «Сенс» — підсилюють одне одного.

285 подій — це майже одна на день. Хоча на початку було рідше, але вже з другої половини року — по одній, дві, а іноді й три події на день. У нас є два майданчики: більший і менший. І ми вже проводимо події паралельно. Хочемо йти до 50+ подій на місяць.

— Локації ваших книгарень — від затишного Микільського до масштабного Хрещатика та креативного «Промприладу» у Франківську — виглядають продуманими. Якими критеріями ви керувались при виборі кожної точки? Наскільки локація впливає на трафік, середній чек, формат простору чи фінансову модель книгарні?

— Я не думаю, що вибір локацій можна назвати бізнес-стратегією. Бо з точки зору бізнесу кожна локація, яку я обирав до відкриття, була радше «поганою». У Микільському провулку я просто жив, і тому обрав це місце — щоб у сусідської спільноти було де зустрічатись. Ця книгарня створювалася для місцевих, а не для туристів. Єдине, що кав’ярня там — біля офісної будівлі, тож люди ходять за кавою.

Щодо Хрещатика — я шукав велике приміщення у помітному місці. І очевидно, що Хрещатик — це найпомітніше, що можна знайти. Хоча наша сторона, не та, що біля метро, усім здається мертвою — типу, ніхто не ходить. І справді, майже всі бізнеси, які там були, не витримували. Але для нас ця локація — місце сили. Це простір для літературної та культурної спільноти. І ми показуємо: культура — вона в центрі. Особливо під час війни це має значення для державотворення, стійкості та обороноздатності.

А Івано-Франківськ? Там усе так само. З погляду трафіку — «Промприлад» наразі не є найпривабливішим місцем. Але ми відкрили там «Сенс» з великою ідеєю. Це місце, де має вирувати життя. Є ідея, є віра — далі рухаємося.

— 223 тисячі проданих книжок — це майже видавничий масштаб. Які жанри або автори стали хітами року? Чи змінились читацькі уподобання за цей час?

— Книжки постійно з’являються нові. Але у нас купують трохи інакше, ніж на загальному ринку. Найчастіше, звісно, купують бестселери — це загальна тенденція. Але наша аудиторія глибша в читанні. У нас в топах менше романтичних комедій чи фентезі. До прикладу, книга «Український націоналізм» про свободу Тімоті Снайдера — я вважаю, українцям важливо читати ці книжки і вони є в нашому топі продажів.

Читацькі уподобання залежать від того, що нове виходить. Складно, наприклад, вивести в топ книжку, якій сто років. Бо вона вже у багатьох є вдома чи в бібліотеках. Новинки добре продаються — особливо, коли є промо. І на Хрещатику у нас можна замовити промо своєї книжки. Якщо працює зв’язка — презентація, вітрина, викладка, реклама онлайн — книжка йде в топ. Люди купують те, що бачать. Поведінка споживача в цьому сенсі однакова у всіх сегментах. Якщо книжка стає популярною в соцмережах — її візьмуть для читацьких клубів.

Реклама сильно впливає на читацький смак. І навіть на викладці — книжка, яка лежить обкладинкою до читача, продаватиметься краще, ніж та, що стоїть боком. Бо її видно повністю.

— Ви інвестували у триповерхову книгарню 57 мільйонів гривень разом із дев’ятьма партнерами. Як ви залучали партнерів і за яким принципом їх обирали?

— Базова ідея була така: знайти десятьох партнерів — тобто дев’ятьох, крім мене. Це мали бути підприємці, які хотіли б долучитися до створення культурно-книжкового простору. І щоб усі мали рівні права і відсотки. Але ця модель не спрацювала. В результаті у нас інша конфігурація часток, і партнерів залучено менше.

— Формат книгарні-кав’ярні вже досить знайомий українському споживачу. У чому, на вашу думку, сила саме «Сенс» у цьому поєднанні? І як цей формат впливає на бізнесову стійкість?

— Формат книгарні-кав’ярні існує вже давно. Просто він не був ще таким масштабним, як «Сенс» на Хрещатику. Це логічне поєднання, яке підсилює одне одного. Ми просто змогли його вивести на супер помітний рівень.

У всьому світі книжковий бізнес — складний, бо дуже маленька маржа. Це бізнес, який залежить від багатьох факторів, бо книжка — не є товаром першої необхідності для споживчого кошику. І на Хрещатику, хоч там і багато людей, що приходять на події, все одно їх не так багато, як у, наприклад, магазині одягу.

Тому кав’ярня підтримує всю цю екосистему. Ми також робимо мерч, щоб підсилити бренд і лояльність спільноти до «Сенс». Це не просто магазин, а місце, куди хочеться повертатися.

— Які найскладніші виклики сьогодні постають перед вами в операційному управлінні книгарнею?

— Найбільше болить — це доступ до фінансових ресурсів, до кредитів. Ми дуже швидко виросли, але ще не є великим бізнесом, який міг би дозволити собі хороші умови від банків. І водночас ми вже не такі маленькі, щоб «їхати на своїх». Нам постійно потрібна робота з якісним фінансовим ресурсом. Але ми не маємо власних складів чи нерухомості, яку можна було б залишити під заставу. Це серйозно ускладнює доступ до кредитування.

Оренда — теж велике навантаження, особливо на Хрещатику. Хоча власники йдуть назустріч, коли ми звертаємося з якимись пропозиціями. Персонал — ще один виклик. Є дефіцит кадрів, і складно набирати людей. Ми намагаємось тримати команду людино-орієнтованою, щоб люди радили людям. Це — суть книгарні.

— Як ви формуєте команду «Сенс»? Які якості для вас важливі у книгарях і менеджерах?

— До нас приходять працювати або ті, хто вже мав досвід у книгарнях, або люди, які багато читають — перекладачі, редактори, філологи. Звісно, у них має бути навичка продавати. Але це не про те, щоб продати якомога більше, а про те, щоб підібрати саме ту книжку, яка людині підійде. Бо якщо людина купить щось, що ляже під її настрій — вона прочитає, отримає задоволення й повернеться за наступною порадою. У нас кожна взаємодія книгаря з гостем — це про довгострокові стосунки. І ці стосунки базуються на довірі.

— Які принципи формують асортимент «Сенс» і як часто оновлюється добірка книг?

— Це залежить від видавництв, від авторів, що перекладають. Ми не можемо формувати сам продукт, але можемо обирати, який продукт продаємо саме ми. Тримаємо баланс між комерційною складовою і просвітницькою.

У книжковій сфері є свої традиційні сезони: грудень — це сезон різдвяних подарунків, березень-квітень — майже не виходить новинок, бо вони всі виходять у кінці травня, коли проходить «Книжковий Арсенал».

— Які інноваційні рішення вже працюють у «Сенс» або знаходяться в планах на впровадження?

— У нас на дверях встановлені датчики, які рахують, скільки людей зайшло і вийшло. Але ми не йдемо активно до цифровізації. Маємо інтернет-книгарню — вона для тих, хто не може фізично прийти або кому зручніше замовити онлайн. Ми вже зараз вступаємо в серйозну конкуренцію з діючими гравцями.

Я би хотів колись ввести програму лояльності, але на це потрібен ресурс. Можливо, до кінця 2025 року якась програма з’явиться. Але загалом, книги — це не про сповіщення в телефоні. Ми більше вкладаємо в маркетинг, а саме в промоцію читання. Коли люди читають довгі тексти, вони краще мислять і аналізують. Наш фокус — це збільшення читання серед українців.

— Як ви конкуруєте з інтернет-магазинами та великими маркетплейсами, які працюють із постійними знижками?

— У нас не буває знижок. Маркетплейси — це знижки, знижки і ще раз знижки. Ми не можемо з цим конкурувати, тому конкуруємо нашим сенсом. Люди обирають купити в нас, а не в інтернеті. У нас купують емоційно, а не економлять 30–50 гривень. Інших інструментів, крім позитивного іміджу, немає.

— Які глобальні чи локальні тренди у книжковому ритейлі вас надихають? А що, навпаки, викликає занепокоєння?

— Є багато трендів, які не надихають, а лякають — наприклад, книги, написані штучним інтелектом. Але надихає те, що за останні роки все більше книгарень відкриваються. Це означає, що попит на фізичну книгу повертається. Книгу вже давно «вбивали» радіо, газети, телебачення та інтернет, але вона все ще продовжує бути важливою частиною людського життя.

Мене надихають виклики. Зокрема — зробити читання модним, збільшити кількість тих, хто читає в Україні. І я вірю, що українські книгарні достатньо конкурентні навіть на світовому ринку.

— Ваш YouTube-канал вже має понад 11 тисяч підписників — для книгарні це дуже сильний результат. Чи бачите ви в YouTube не лише медіа, а й окремий напрям розвитку?

— Ми починали канал як історію інтерв’ю, потім публікували засідання книжкових клубів і робили серію відео з «Малим театром». Зараз створюємо формат, де я і тікток-спеціалістка обговорюємо книги. Мені 36, їй — 20, і на цій різниці у віці та поколіннях ми намагаємося знайти діалог. Ми читаємо літературу і дискутуємо про неї. Таких діалогових платформ, де різні люди можуть чесно поговорити, в Україні небагато.

Розвивати YouTube як медіа — це дорого. Але нам хочеться, щоб це була не просто сторінка, а справжня дискусійна та просвітницька платформа.

— Як загалом виглядає ваша стратегія в соціальних мережах і комунікаціях?

— Ми активно ведемо TikTok, Instagram, Facebook, Twitter і YouTube. Усе це — про промоцію читання. Чим більше якісного контенту про книги, тим більше у людей з’являється бажання читати. Соцмережі також допомагають з впізнаваністю бренду «Сенс». Instagram для нас — це інструмент інформування: про новинки, події, запуск мерчу або благодійні збори.

Також у нас була велика кампанія «Читай в метро». Відео показували в самому метро, і ми доносили просту ідею: якщо ти їдеш у метро 20–30 хвилин, можеш провести цей час із книгою.

— Які формати подій ви плануєте розвивати? Чи бачите в цьому джерело монетизації?

— Ми вже відкрили другий подієвий простір. Його можна здавати в оренду для закритих і приватних заходів — це окрема, ізольована локація. Нам важливо тримати баланс між комерційними та безкоштовними подіями.

Плануємо розвивати колаборації, організовувати фестивалі. Також хочемо залучати спонсорів до подій, щоб залишати їх безкоштовними для гостей або організацій, які проводять захід, але водночас компенсувати витрати — на звук, спікерів, оренду — за рахунок партнерів. Будемо тестувати різні моделі і обирати те, що нам найкраще підходить.

— Ви також є власником студії розробки мобільних ігор і співзасновником медіа «Сенсор». Як цей досвід впливає на розвиток «Сенс»?

— Я багато років у розробці мобільних ігор. Ігрова індустрія навчила мене швидко рухатися від ідеї до прототипу, запускати гіпотези, тестувати, аналізувати результат. Цей підхід я переніс і в роботу з книгарнею.

Команда медіа «Сенсор» створює для нас друковану газету «Сенс». Ми роздаємо її безкоштовно в книгарні. Вона виходить щомісяця і містить усе — від серйозних текстів до жартівливих кросвордів. Газета — це наше супер інноваційне рішення в епоху, коли майже ніхто не видає друковані медіа.

— Поділіться планами на майбутнє. Чи плануєте розширювати мережу?

— Дуже хочу відкрити книгарню «Сенс» в Одесі — там справді не вистачає україноцентричних просторів. Це стратегічно місійна історія. Також планую книгарню у Львові — це вже більше про комерцію, підсилення мережі. Від кількості точок дотику до бренду зростає наша фінансова стійкість.

Думаю і про Дніпро, Кривий Ріг, Харків — але наразі там високі військові ризики, тому складно ухвалювати рішення. Найближчий фокус — стабілізувати й інституалізувати нашу головну книгарню на Хрещатику.

Що варто взяти на озброєння 

Попри шалений темп цифрової епохи, мережа книгарень «Сенс» демонструє, що культурний бізнес може бути не лише сталим, а й прибутковим, якщо його основою є чітка місія, сильний бренд і глибоке розуміння своєї аудиторії. Тут продають не просто книги, а досвід, атмосферу та приналежність до спільноти. 

У той час як великі гравці змагаються за знижками, «Сенс» обирає іншу стратегію — емоційну цінність, якісний контент і щиру комунікацію. Це приклад того, як нішевий бізнес у рітейлі може масштабуватися, зберігаючи автентичність і культурну вагу.

Автор: Світлана Лисенко