X Y Z: як змінюються культурні та споживчі тренди трьох поколінь українців під впливом війни? — дослідження Gradus Research

Фото: freepik.com

Велика війна принесла великі зміни в життя всіх українців без виключення. І люди незалежно від віку, статі чи регіону проживання переглянули свої пріоритети у споживанні, дозвіллі та плануванні майбутнього. Дослідницька компанія Gradus Research спеціально для 17-го Українського маркетинг-форуму провела дослідження настроїв трьох поколінь українських споживачів на третьому році повномасштабної війни та порівняла їх між собою

---

Ставлення до брендів: міленіали — головні бренд-лавери, а зети спонтанні й відкриті до нового

Саме міленіали (25-44 роки) в більшій мірі переконані, що бренд має значення — дві третини опитаних цієї вікової групи декларують таку позицію, а отже — це має вплив на їхні споживчі вподобання.

Тоді як покоління зетів відрізняється своєю відкритістю до експериментів: майже половина (46%) опитаних віком 18-24 роки від початку повномасштабного вторгнення змінили свою купівельну поведінку і обирають нові бренди замість давно відомих.

Водночас зети найбільш спонтанні та найменш патріотичні у виборі товарів чи послуг. Тоді як переважна більшість міленіалів (25-44 роки) та іксів (45+ років) схильні ретельно планувати свої покупки, 38% опитаних представників покоління Z приймають рішення про покупку в момент покупки.

Онлайн впевнено завойовує споживачів

Серед усіх досліджуваних поколінь найбільше тяжіють до покупок онлайн зети, проте тенденція до збільшення частки онлайн купівлі в умовах війни спостерігається в усіх вікових групах.

Зети обирають розваги, красу і дозвілля. На одязі економлять всі.

З поміж категорій, на яких економлять українські споживачі, ікси та міленіали найчастіше обирають розваги та відпочинок, їжу поза домом, одяг і взуття. До списку скорочення витрат зетів також потрапляють розваги, одяг та взуття, але представники наймолодшого з досліджуваних поколінь схильні економити на них у значно меншій мірі.

Подібна споживча поведінка пояснюється в тому числі і тим, що зети не готові відкладати життя на потім, а хочуть жити тут і зараз. Таку позицію декларують аж 73% респондентів з покоління Z.

Тоді як переважна більшість іксів (77%) та міленіалів (72%) переконані, що зараз не час для нераціональних покупок, і краще зосередитися на збереженні коштів.

Важливим фактором, що впливає на споживчу поведінку українців, залишається високий рівень втоми та стресу. У цьому стані споживачі приймають більшість рішень. Найбільше стресує молодь — зети оцінюють суб’єктивний рівень стресу у 92%. Відносно нижчий, проте все одно високий рівень стресу також декларують представники покоління Y (89%). Звідси і вища потреба в особистих радощах і задоволеннях для підтримки душевної рівноваги, про яку заявляють ці два покоління.

Український контент стає новим полюсом тяжіння, а нові українські герої — військові й волонтери

Більшу частину вільного часу зети і міленіали проводять за прослуховуванням музики та переглядом фільмів чи серіалів онлайн. Ікси теж надають перевагу фільмам і серіалам, а також читанню новин.

Близько третини міленіалів та зетів слухають українську музику, ще половина і тих, й інших слухає і українських, і зарубіжних виконавців.

Ще одним жанром, що набирає популярності серед українців, є стендап. І тут український контент має абсолютну першість — серед улюблених коміків респонденти переважно називають українських артистів.

А новими українськими героями за часів великої війни для людей стали військові та волонтери.

“Бачимо, як різні покоління українців по-різному проживають досвід війни. Старшим віковим групам притаманна більша раціоналізація у споживанні, вони частіше думають про скорочення витрат чи недоречність розваг. Тоді як молоді в силу відсутності досвіду переживання криз важче справлятися з високим стресом. Але всі покоління демонструють увагу до брендів, готові давати шанс новому та підтримувати українське, що є важливим сигналом для локальних компаній і креаторів”, — розповідає Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research.

Це дослідження є частиною масштабного дослідження споживчих та культурних трендів українців на третьому році повномасштабного вторгнення. Із його результатами можна ознайомитись на сайті Gradus Research за посиланням.

Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus Research методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18-60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за виключенням тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 11-13 березня 2024 року. Розмір вибірки: 1045 респондентів.