Зачем Mango открывает мегасторы — интервью с директором по продажам в СНГ

 

Вчера, 2 апреля, в ТРЦ Ocean Plaza открылся новый мегастор Mangо — второй в Украине и третий по размеру в мире. Директор по продажам Mango в странах СНГ Алексей Васютинский рассказал, что мегасторы — новый формат магазинов, созданный за счет того, что в компании появились новые линии Mango Man, Mango Kids, Violeta by Mango, Sport and Intimate и расширилась коллекция женской одежды

— Алексей, В ТРЦ Ocean Plaza вы открываете один из самых больших магазинов сети. С какими сложностями столкнулись?

— Мы до последнего момента не были уверены, что будем открываться в Ocean Plaza, буквально на прошлой неделе мы получили из нашего центрального офиса разрешение на открытие. Мы заполнили товаром магазин за неделю, за исключением коллекции Violeta. На самом деле товар ждал на складе — проходить ему таможню либо отправляться назад, в Испанию.

— С изменением площади поменялся и концепт?

— Да, это новый концепт: мы полностью изменили стандарты представления продукта в магазине, теперь у нас будет четко выраженное зонирование, так как площадь от 700 кв. м позволяет сделать это правильно. Женская коллекция будет разделяться на 4 больших субтаргета: фешен-товары, которые отвечают последним требованиям и тенденциям моды, товар, который будет в этом сезоне востребован больше всего в зависимости от сезона и погоды, отдельная зона для офиса — для женщин, работающих в серьезных компаниях или госучреждениях. К началу школьного сезона будет представлена серия товаров back-to-school в темно-синей с белым гамме, отвечающая большинству требований школьной формы, в том числе украинской. Специально для России и Украины есть дополнительная линия, которая называется «Сибирская коллекция». Будет линия повседневной одежды, Casual, в магазине она четко отделена, и volume area — специальные зоны вокруг касс и рядом с примерочными, где будет представлен товар первой цены. Из-за разницы в курсе все ритейлеры вынуждены повышать цены, а мы предлагаем своим покупателям самые привлекательные условия: всегда, когда мы пересматриваем цены товара по новому курсу, стараемся дать наиболее выгодную цену. В связи с тем, что за последние две недели курс евро немного снизился, мы со вчерашнего дня пересмотрели цены на более чем тысячу позиций — сегодня у нас значительное понижение цен во всех украинских магазинах. Также это коснулось товаров первой цены. В Ocean Plaza будет отдельная зона для монопродукта: отдельно рубашки, брюки, футболки, трикотаж, свитера, кардиганы в разных цветах. Это разные коллекции, но уникальные тем, что будет представлен всегда товар первой цены.

У нас нет отличия коллекций по странам — та же «Сибирская коллекция» рассчитана на весь СНГ. Она расширяет тот ассортимент, который путешественники привыкли видеть в Испании. Для стран с жарким климатом, таких как Австралия, Индонезия, у нас есть специальная коллекция Hot, плюс на открытие в Ocean Plaza и магазинах в ТРЦ «Проспект» и на Крещатике мы решили попробовать выставить арабскую коллекцию. Это коллекция для мусульманских стран, которая специализируется на том, что все предметы одежды — блузки, юбки — прикрывают части тела: руки, локти, колени. Как правило, это юбки в пол, брюки обязательно широкие, и очень много блузок, свитеров с длинным рукавом, которые выполнены из тонких, хорошо дышащих тканей — шелка, вискозы.

— Вы сейчас развиваете только большие форматы, или открываете стандартные, небольшие магазины тоже?

— С прошлого года минимальная площадь магазина Mango — это 550–600 кв. м. Мы стараемся для женской коллекции выделять уже тысячу метров, потому что компания приняла решение на развитие в области именно мегасторов. У нас добавилась мужская, детская линия и женская расширилась. Теперь женская коллекция отшивается с учетом того, что она будет представляться на тысяче квадратных метров. То есть средний магазин на сегодня должен составлять 800–1 000 кв. м.

— Как увеличился выторг с метра нового формата?

— В некоторых случаях такой формат магазинов привел к тому, что продажи возросли в 4–5 раз, как и планировалось, но есть случаи, когда, к сожалению, продажи с квадратного метра не повысились после переформирования обычного магазина в мегастор.

— А если говорить о магазине на Крещатике?

— Там продажи выросли примерно на 70%. Но это данные по первой половине 2014 года, с апреля по август. Как только начались колебания курса валют, у нас сократились продажи по Украине.

— Сколько у вас магазинов на сегодня?

— 17 магазинов, из них собственных — три: Крещатик, магазины в Ocean Plaza и «Проспекте», остальные открыты по франчайзингу. В августе мы откроем собственный магазин во Львове в одном из ТРЦ. Там у нас будет 600 кв. м, но он рассчитан только на женскую коллекцию. Три магазина, открытых по франшизе, — это корнеры.

— Расскажите об этом формате: насколько эффективным он себя показал?

— Отличие корнера от обычного магазина в том, что корнер не отделен от остальной зоны большого магазина стенами. Их площадь от 95 до 200 кв. м. Они соблюдают все стандарты работы магазина Mangо, вплоть до отделки и мебели. Стилистически и визуально они не отличаются от обычных магазинов. Корнеры Киева показывали неплохие результаты, но опять же, я основываюсь на данных до периода повышения курса. Мы больше не будем открывать корнеры, это то, от чего мы ушли. У компании был достаточно негативный опыт в Китае: было открыто около 800 корнеров и они не очень хорошо себя показали с точки зрения продаж. Компания сейчас стремится к тому, чтобы развивать большие магазины. Коллекция постоянно растет, и для того чтобы делать закупку для всех магазинов, нужно открывать все больше именно мегасторов, потому что магазины, у которых площадь до 400 кв. м, не успевают представить часть товаров в зале в течение сезона.

— У вас были магазины в Крыму?

— Мы должны были заходить в ТРЦ в Севастополь с корпоративным магазином, но так как нет никакой ясности, как строится бизнес в Крыму, мы отказались от проекта как компания, но не отказались от проекта в целом. По неподтвержденным данным, появились желающие открыть магазин по франчайзингу в Севастополе.

— Какие требования вы предъявляете к потенциальным партнерам по франчайзингу?

— Сегодня это магазины 600–700 кв. м, франчайзер может открыть и мегастор. Мы, как компания, предлагаем готовый бизнес-план, рассчитываем минимальные годовые продажи с учетом аренды, инвестиций партнера, расходов на персонал. После открытия магазина мы на постоянной основе следим за тем, как магазин работает, мониторим все аспекты деятельности, чтобы сделать его прибыльным и уложиться в заложенный нами срок окупаемости магазина. К тому же у нас четкие требования по имиджу, по стандартам работы, представлению товара. Это касается даже формы продавцов-консультантов. У нас единые требования ко всем магазинам-партнерам во всех странах.

— Каковы расходы компании, чтобы окупить новый формат?

— Это не зависит от отделочных работ и инвестиций в магазин, здесь ставка делается на арендную плату, потому что, как правило, чем больший магазин ты открываешь, тем меньшие инвестиции в метр. Открывая маленький магазин, невозможно получить большую скидку на отделочные материалы, на мебель, а на большом объеме ты получаешь большие скидки.

— Удобнее договариваться с арендодателями об открытии магазинов крупного формата?

— Все зависит от ТРЦ. Если ТРЦ достаточно старый, как Ocean Plaza, работающий не первый год и имеющий определенный статус в городе, очень тяжело войти с большим форматом. Как правило, якорей немного и они достаточно неохотно уходят. Мы открылись на месте «Эльдорадо» и присоединили еще несколько магазинов. Мы очень долго вели переговоры об этом месте — около года. Что касается опыта с Казахстаном — все свои мегасторы мы открывали в новых ТРЦ. Мы подавали заявку на определенную площадь на момент стартапа. Поэтому торговые центры, как правило, шли нам навстречу в вопросе выбора места. Если ТРЦ работающий — это очень тяжело, если говорить о России, то практически невозможно. Потому что решение компании по переводу в крупный формат было принято, но по России переведено всего 30% из запланированных магазинов, так как у ТРЦ нет возможности выделить торговую площадь.

— По какому принципу развиваете франчайзинговую сеть?

— Если у нас на территории страны нет корпоративных магазинов, то мы даем партнеру возможность заходить с собственным мегастором. Если мы не можем найти партнеров, которые хотят открываться в этом формате и с такими инвестициями, но понимаем, что это нам может быть выгодно в будущем, то, скорее всего, они будут заходить с меньшим магазином. Мы представлены в 215 странах, и в каждой из них у нас есть сеть партнерских магазинов. И если мы принимаем решение о заходе с новым форматом, мы сначала даем эту возможность партнеру.

— В Донецке у вас были магазины?

— Мы должны были заходить в ТРЦ Rose Park (Ашан), строящийся за городом, с корпоративным магазином. Но там сейчас заморожено строительство, и что будет с проектом — неизвестно. У нас было два франчайзинговых проекта, но они закрылись еще в марте 2014-го.

— Как вы распределяете маркетинговые бюджеты для партнеров? Какие каналы используете?

— Бюджет формируется в зависимости от товарооборота на территории страны и товарооборота каждого партнера в соотношении 50/50. Наш рекламный отдел согласует с партнером рекламную политику на сезон: объявляет тендер по поиску рекламного агентства, которое будет предоставлять услуги по размещению рекламы на разных источниках. Делается презентация возможностей компании. У нас это в основном реклама в метро, сити-форматы, это журналы «Космо», «Домашний очаг», реклама в соцсетях, на радио. ТВ-рекламы в Украине нет.

— Как поменялись ваши конкуренты: на кого вы стали ориентироваться?

— Как вы видите, магазинов такого формата очень немного. 2 500 кв. м — это скорее исключение, нежели правило. Мы стараемся уложиться до 1 500 кв. м. Если говорить о конкурентах, у которых магазины около 1 000 кв. м, — это Zara. Мы не конкурируем с Mark & Spancer, Gap, так как это другой формат одежды и разные покупатели, разные цены, подача товара, оформление. Но мы стараемся не думать о том, кто как продает. Мы анализируем бренды с точки зрения, что они дают покупателю.

— Какие магазины показывают лучшие результаты: в торговых центрах или уличные?

— Когда Mango заходил в Россию и Украину, первые магазины были именно формата «стритритейл». Мы на рынке около 20 лет, тогда речь о ТРЦ не шла. Если сейчас говорить об эффективности — это исключительно торговые центры. Даже для Ocean Plaza мы ставим цели выше, чем для мегастора на Крещатике. Таких улиц, как Крещатик, в бывшем СНГ осталось немного, даже центральные улицы России умерли. Однозначно, все перемещаются в ТРЦ.

— Есть ли планы по открытию аутлет-магазина?

— У нас большой опыт по открытию аутлет-магазинов. Потому что остатки достаточно большие, мы их продаем через собственные аутлеты. Со многими нашими партнерами мы работаем по такой схеме, что в конце сезона они возвращают нераспроданный товар, и в таком случае он идет в аутлет. Есть партнеры, которые выкупают товар в течение сезона и, конечно, возвращать они его уже не могут, и тогда продают через аутлеты. На территории Украины пока аутлета нет, но после открытия магазина во Львове, я думаю, мы более серьезно задумаемся над этом вопросом. В России система аутлетов на сегодня достаточно развита.

— Напряженность между странами как-то повлияла на поставки?

— Проблем с поставками нет, и отношения России и Украины никак не повлияли, потому что товар и в Россию, и в Украину идет из Испании. Единственное, что может повлиять, это отношения Украины или России с Европой. Поставки в магазин происходят два раза в неделю, даже после открытия корпоративных магазинов проблем с поставками мы не испытываем: 12 дней — стандартный путь от Испании до магазина.

— У компании оптимистичный взгляд на рынок Украины…

— Дело не во взгляде компании. Вы спрашиваете, почему мы до сих пор открываем магазины, когда все закрываются. Да, с конкуренцией легче, но из-за последнего скачка валют продажи упали почти на 50%. Ни одна компания не стала бы открывать магазины, но мы уже подписали договоры, что будем открываться. Но в ближайшем обозримом будущем открытий не планируется.

Автор: Дарья Златьева