Рынок плюс-сайз одежды в 2021 году вырастет в два раза по сравнению с 2018. В чем его особенность и как бренды подстраиваются под потребности покупателей?

Фото: https://mereimani.com/

К концу 2021 года рынок женской плюс-сайз одежды достигнет $46,6 млрд, что вдвое превышает его оценку всего тремя годами ранее, прогнозируют в Alibaba. На это повлияло движение бодипозитива, а также освещение проблемы инклюзивности со стороны знаменитостей и рекламных кампаний крупных брендов. Большую роль также сыграло появление плюс-сайз моделей на обложках журналов Vogue и Glamour и на показах модных брендов Chanel и Versace. На рынок одежды больших размеров вышли как новые игроки, так и крупные бренды, которые начали адаптировать свои коллекции под потребности потребителей плюс-сайз одежды, которые до этого имели ограниченный выбор.

---

Годами индустрия моды игнорировала покупателей плюс-сайз одежды, продвигая зачастую недостижимые идеалы “худого тела”, даже несмотря на то, что в среднем количество покупателей больших размеров на протяжении последних нескольких десятилетий росло. Исследование Obesity Research & Clinical Practice показало, что сегодня люди примерно на 10% "больше", чем были в 1980-х годах, даже если они придерживаются той же диеты и тренировок. По данным ВОЗ, с 1975 по 2016 год распространенность ожирения во всем мире почти утроилась. В США его обнаружили почти у 70% взрослых людей. 

Потребители плюс-сайз одежды до недавнего времени в основном вынуждены были покупать ее в специализированных магазинах, несмотря на то, что, например, в США, по оценкам исследовательской группы NPD, 70% женщин носят 44-й размер. Аналогичная ситуация в Великобритании и ЕС. Однако менее 20% одежды в мире производится в таких размерах. Покупатели плюс-сайз одежды часто сталкиваются с отсутствием выбора не только в размерах, но и в дизайне и качестве. 

Но за последние пять лет движение бодипозитива и принятие своего тела стали достаточно популярными. На это повлияли знаменитости Ким Кардашьян и Ники Минаж, а также месседжи компаний, как, например, бренд Dove со своей кампанией Real Beauty. 

Коллекция бренда SKIMS Ким Кардашьян.    Фото: Elite Daily

Аналитики оценивают рынок по-разному. Однако в одном они сходятся – у рынка большой потенциал и в последние годы он демонстрирует быстрый рост. По данным исследования рынка, проведенного исследовательской группой NPD, только в США рост одежды больших размеров почти вдвое превышает темпы роста рынка одежды в целом.

По данным IBISWorld, в Великобритании магазины женской одежды больших размеров в среднем выросли на 1,9% с 2015 по 2020 год, а размер рынка составил 734 млн фунтов стерлингов ($963 млн). В отличие от этого, сектор одежды в Великобритании упал на 0,8% за тот же период. Прогнозируется, что даже в условиях пандемии, когда сегмент одежды проседает, прибыль индустрии одежды больших размеров будет расти. Аналогичные тенденции можно найти в США, где рыночная стоимость индустрии одежды больших размеров оценивается в $24 млрд. По данным Allied Market Research, к 2027 году рынок одежды больших размеров достигнет $696,71 млрд во всем мире при среднегодовом темпе роста 5,9%. 

За последнее десятилетие популярные ритейлеры и бренды, среди которых – Walmart, Marks & Spencer, Asos, H&M, Anthropologie, а также Nike, Puma и Adidas, добавили больше размеров в свои линейки одежды. Например, у H&M в линейке плюс-сайз представлены основные вещи в коллекциях – от 42-го до 52-го размера. Бренд активно привлекает к сотрудничеству моделей разных параметров: в 2016 году плюс-сайз модель Эшли Грэм стала лицом H&M. Cеть Walmart в 2018 году выкупила бренд Eloquii, чья размерная линейка начинается с размера L.

Одежда бренда Eloquii, который купил Walmart.    Фото: HuffPost

Британский онлайн-ритейлер Asos запустил собственную линейку плюс-сайз Curve еще в 2010 году. Компания была одной из первых, кто откликнулась на потребности потребителей и существенно изменила рынок, удовлетворив спрос на одежду больших размеров. В этом разделе на сайте представлена одежда в размерах от 44-58. Собственная линейка плюс-сайз под названием Violetta с 2014 года есть у испанского бренда Mango. Коллекция состоит из одежды 46-58 размеров.

Ритейлер Lululemon Athletica также дополнил линейку одежды большими размерами. Ранее компания попала в скандал после заявления председателя Чипа Уилсона, который заявил, что их леггинсы подходят не для всех типов женской фигуры.

Плюс-сайз линейкаVioletta by Mango.   Фото: Mango

Спортивный бренд Nike пришел к инклюзивности в одежде в 2017 году. Его первая коллекция больших размеров включала модели спортивной одежды до размера XXXL. Теперь у Nike есть одежда плюс-сайз до 52 размера, включая колготки, шорты, леггинсы и одежду на каждый день. Компания также расширила размерную сетку одежды для йоги и сообщает о высоких продажах новой линии одежды для беременных Nike M. В 2019 году компания Nike представила манекены больших размеров в своих флагманских магазинах и начала сотрудничать с плюс-сайз моделями и инфлюенсерами. В то же время компания подверглась критике со стороны тех, кто ставит под сомнение, что одежду плюс-сайз покупают те, кто собирается заниматься спортом. Тем не менее, после появления манекенов в магазинах количество поисковых запросов, связанных с одеждой больших размеров, резко увеличилось, что привлекло внимание к тому факту, что люди любого типа телосложения занимаются спортом.

Плюс-сайз манекен Nike.   Фото: The Guardian

Несмотря на то, что рынок одежды большого размера переживает рост, некоторые потребители скептически относятся к инициативам брендов, которые ранее игнорировали их потребности. Им кажется, что эта инклюзивность поддельная и нацелена только на маркетинговые показатели. Возможно, они правы: многие маркетологи признаются, что добавление больших размеров может помочь бренду выглядеть более прогрессивным, а ритейлеры получают прибыль, поскольку процент потребителей, носящих одежду больших размеров, увеличивается. 

К тому же, не у всех ритейлеров получается грамотно встроить одежду больших размеров в свои коллекции. Например, британский ритейлер New Look попал в скандал в 2018 году, когда одни и те же брюки продавались по разной цене в зависимости от размера. По мнению критиков, цена на вещи не должна зависеть от ее размера. Тогда ритейлер заявил, что гарантирует, что пересмотрит свою политику и подобной разницы в цене не будет. 

Также некоторые бренды подверглись критике из-за того, что они выпускают лимитированный ассортимент одежды в больших размерах, вместо разнообразия, о котором они сами и заявляют. Профессор Нью-Йоркской Школа бизнеса Леонарда Н. Штерна говорит, что потребителям кажется неуважительным, когда ритейлеры запускает коллекцию плюс-сайз, ограничиваясь несколькими размерами в категории. "Создается впечатление, что компании просто пытаются захватить долю рынка без реальных обязательств перед сообществом. Это действительно еще более неуважительно для потребителей", – говорит он.

Источники: Vogue Business, BBC, Fashion United

Автор: Людмила Будина