Маркетинг-директор АТБ: "По динамике развития нашего онлайн-рынка мы не уступаем Европе, а то и опережаем"

Фото: НикВести

Директор по маркетингу АТБ Валерий Бондарь в интервью MMR рассказал о планах географической экспансии сети супермаркетов, запуске онлайн-доставки во время карантина и о сотрудничестве с украинским шоу-бизнесом. Приводим основные моменты из интервью.

---

В прошлом году сеть открыла для себя рекордное количество магазинов – 127

В Украине сегмент продуктовых магазинов слабо насыщен супермаркетами по сравнению с Европой. И это касается маркетов любых форматов. Так что нам еще строить и строить. Если смотреть в разрезе городов-миллионников, то количество торговых точек на 1000 человек достаточное. В западных и южных областях плотность очень низкая. В малых и средних городах по одному супермаркету на 50 000 населения. Такое положение дел позволяет активно развиваться.

Сейчас АТБ заходит в населенные пункты с населением 10 000, мы делаем ставку на географическую экспансию. Прошлый год стал для нас рекордным  – было открыто 127 новых магазинов. Надеюсь, в текущем году выдержим такую же динамику.

В стратегических планах сети не было запуска онлайн-магазина и доставки

В стратегических планах не было запуска онлайн-заказов и доставки в 2020 году. В данном случае рынок продиктовал свои условия. После первого локдауна мы поняли, что нам нужно реагировать, иначе риски слишком высоки. Поэтому запуск этого направления мы разбили на несколько этапов. Сначала запустили Click & Collect  – за неделю. В тестовом режиме предзаказ работал сначала в Днепре, потом масштабировали на область, а после – на всю Украину.

На втором этапе, летом 2020 года, запускали доставку также поэтапно, добавляя области и города. Для такой масштабной корпорации, как АТБ, мы реализовали проект очень быстро, не имея при этом достаточно ресурсов. Рынок Украины был не готов к столь масштабному логистическому сервису. В итоге случилась патовая ситуация, когда в больших городах доставку мы организовали быстро, а в малых это было практически невозможно. Но смогли найти партнеров, которые подхватили проект и масштабировались вместе с нами.

По динамике развития нашего онлайн-рынка мы не уступаем Европе, а то и опережаем. У них более консервативные покупатели. Украинцы более активно начинают пользоваться онлайном. А догонять азиатский рынок нам нет смысла, у них другая ментальность — онлайн-покупки давно стали традиционными.

Онлайн в АТБ с каждым днем растет все больше и развивается довольно интересно. После запуска мы наблюдали популярность доставки. Когда случилось послабление карантинных ограничений, люди ушли из интернета, они соскучились по магазинам. Потом начался постепенный прирост. И вот с начала декабря мы наблюдаем активный рост онлайн-заказов. На сегодняшний момент они исчисляются тысячами по всей сети.

Для покупателя наибольшее значение имеет геолокация и близость супермаркета, на втором месте – баланс цены и качества. При чем для супермаркета подразумевается не только качество продукта, но и качество обслуживания. И третье – это ассортимент. Все остальное – сопутствующее. Например, программа лояльности — это хорошее приложение к твоему любимому магазину.

Почему АТБ решил работать с украинскими селебрити

Для рынка ритейла сегодня основное – эмоция, которую вызывают не только общение с клиентом, но и интерьер, оформление торговых рядов и прочее. Формат АТБ выполнен в классических канонах. Поэтому нам нужен был нестандартный подход к эмоциональному взаимодействию. При этом АТБ – национальный лидер, ритейлер №1, и нам важно это подчеркнуть в коммуникации.

"Звезды" и представители шоу-бизнеса – это всегда шоу, эпатаж, реакция публики в виде оценок, отзывов. Они всегда вызывают эмоцию, привлекают внимание и являются лидерами мнений. Поэтому мы решили, что во всех наших активностях нужны фокус-магниты, которые будут привлекать внимание. Затестили и поняли, что мероприятия с привлечением селебрити показывают намного лучше результаты, чем аналогичные, но без их участия. И это касается всех каналов продвижения.

Первым нашим шоу-бизнесовым проектом был клип группы MOZGI "Полюбэ". Потом был концерт Иглесиаса в честь 25-летия компании АТБ, но это не была интеграция в бренд, позиционирование было другое: народный бренд организовал для украинцев шоу мировой звезды. Никаких других активаций и эмоционального посыла не было.

Олег Винник – топп-артист в Украине, но при этом его образ настолько народный и простой, что он сразу "зашел" нашей аудитории в совместной акции с Pepsico. В сети АТБ продукты Pepsico получили +100% товарооборота в период проведения акции в течении месяца. А для розыгрыша подарков зарегистрировалось 600 000 покупателей.

• Напомним, ранее Валерий Бондарь работал в сетях супермаркетов "Класс", Varus и "Брусничка". В АТБ Бондарь с августа в 2019 года.