Передвижной Музей мороженого остановился. Почему растаял бизнес "Диснея для миллениалов", оцененный в $200 млн

16.07.2020
559

Фото:

Мэриеллис Банн в 24 года создала компанию – любимца поколения Instagram, которая была оценена инвесторами в $200 млн. Ее Музей мороженого MOIC, напоминающий фабрику Вилли Вонки, обещал клиентам счастье, разноцветную посыпку и многочисленные фоны для селфи. Но еще до пандемии компания столкнулась с дефицитом средств, а ее сотрудники рассказывают, что за приторно розовыми стенами музея царила токсичность, запугивания и оскорбления. Forbes рассказал подробности этой истории. Публикуем материал не полностью.


В разгар масштабных изменений офлайн-торговли в последнее десятилетие социальные сети породили весьма ироничный побочный продукт: магазин, созданный специально для Instagram. Возможно, никто не воплотил эту идею лучше, чем Мэриеллис Банн, которая в 2016 году в возрасте 24 лет основала Музей мороженого (MOIC). Это поп-ап, который переезжает из одного города в другой, снимает площадь и обустраивает ее под музей. Внутри организаторы все украшают в цвете розовой жевательной резинки – от этажей, черепичных стен и до резиновых бассейнов.

Фото: reddit.com

Конечно, MOIC  – это никакой не музей и он даже мало связан с мороженым: по сути, MOIC – это трехмерный фон для селфи, где звезды вроде Бейонсе, Кэти Перри и Кевина Харта и тысячи детей и подростков, которые пытаются подражать знаменитостям, позируют на статуях единорогов, делают фото в радужном тоннеле и погружаются в бассейн, заполненный почти 100 млн пластиковых брызг.

Как бы глупо и эфемерно это ни прозвучало, MOIC оказался еще и амбициозным бизнес-проектом. В августе прошлого года венчурные фонды Elizabeth Street Ventures и Maywic Select Investments, которые также инвестировали в Peloton, оценили Figure8, материнскую компанию Музея мороженого, в $200 млн и предоставили ей $40 млн. Цифры не оправдали себя: общая выручка за четыре года существования компании составила всего около $10 млн. Но инвесторы поверили в хайп – на временные pop-up инсталляции Музея мороженого по всей Америке распродавались все билеты и создавались списки ожидания. Журнал New York Magazine назвал Банн "Уолтом Диснеем для миллениалов", а газета The New York Times писала, что она управляет бизнесом "в стиле Вилли Вонки". В 2018 году Forbes включил Банн в свой список "30 до 30".

Пов’язане зображення

Один из залов музея в Майами. Фото: miamicitysocial.com

Однако на другом конце этой радуги не было горшочка с золотом – судя по всему, Музей мороженого тает на глазах. В январе 2020 года компании пришлось урезать расходы. В марте Банн временно закрыла постоянные объекты в Нью-Йорке и Сан-Франциско и уволила около 200 сотрудников. Пандемия стала гигантской проблемой для бизнеса: перспектива прыгнуть в бассейн с разноцветным пластиком, где постоянно находятся множество людей, по привлекательности теперь не уступает облизыванию крана в общественном туалете.

Разговоры более чем с 20 бывшими сотрудниками Музея мороженого, большинство которых работали непосредственно с Банн в штаб-квартире компании, обнажили проблемы с корпоративной культурой. В противовес сладким хвалебным песням компании экс-сотрудники, многие из которые попали под сокращения в марте, рассказывают, что Банн управляет командой с помощью запугивания, словесных оскорблений и публичной критики за ошибки и при этом игнорирует опыт более опытных коллег. И, прежде всего, рассказывают собеседники Forbes, Банн ведет себя высокомерно, не имея таланта, который бы это обосновывал. Словно Икар с ложкой взбитых сливок.

"Второй Дисней"

Банн утверждала, что фундаментальная идея Музея мороженого – создать счастливое, инклюзивное сообщество. Миссия компании в том, чтобы "объединить людей с помощью универсального запоминающегося опыта", рассказывала она в прошлом году.

Несколько лет казалось, что это видение приносит свои плоды: временные pop-up инсталляции в Нью-Йорке, Майами и Лос-Анджелесе привели к появлению постоянного Музея мороженого в Сан-Франциско в 2017 году. В декабре прошлого года, что, как станет ясно позднее, было крайне неудачным моментом, для флагманского филиала Музея мороженого Банн выбрала в нью-йоркском Сохо помещение площадью 2300 кв. м., где раньше находился магазин H&M. Пока настоящие музеи брали по $20 за возможность посмотреть на работы Ван Гога или Матисса, клиенты Банн, по крайней мере те, кто был старше двух лет, тратили более $39 на бесчисленные селфи и небольшую порцию мороженого.

"Я всегда сравнивал этот бизнес с творческой студией, с продюсерской компанией. Скажем, Pixar не только создал «Историю игрушек», но и смог направить свою творческую энергию на другие проекты", – рассказывает Уилл Макклелланд, который руководил раундом финансирования в Музей мороженого от Elizabeth Ventures. По совместительству Макклелланд является университетским другом Маниша Воры, президента MOIC и жениха Банн. "Люди, которые придумали Музей мороженого, еще могут создать новые концепции, которые повлияют на мир офлайн-развлечений", – убежден он.
Банн любит подкреплять свою репутацию визионера щедрыми ссылками на писателя Горацио Алджера, творчество которого сосредоточено на описании пути бедных подростков, которые благодаря трудолюбию преодолевают жизненные трудности и добиваются успеха. На самом деле от самой Банн эти истории довольно далеки. Предпринимательница родилась в семье производителей кофе и банкиров, выросла в Лагуна-Бич, штат Калифорния, а затем переехала в Нью-Йорк учиться в престижной Школе дизайна Парсонс. Поработав в издательстве Time, Inc., где ее задачей были размышления о привычках миллениалов, Банн пришла к идее изменить "Большое яблоко". "В Нью-Йорке есть учреждения, которые существуют целую вечность, но нет ничего нового", – рассказывала она в 2017 году. У Банн хватило ресурсов, чтобы создать первый pop-up музей MOIC. Ее партнером стал Маниш Вора, бывший инвестиционный банкир и некогда генеральный директор Lightbox – другой ивент-компании, предлагавшей клиентам уникальные впечатления.
Фото: miamicitysocial.com
До августа 2019 года Банн и Вора финансировали бизнес из собственных средств. Свою компанию они назвали Figure8 – как символ бесконечности. По словам Банн, мантра Музея мороженого: "Нет ничего невозможного".

С первых дней работы Банн задалась целью стать новым Диснеем, которого она назвала своим единственным прямым конкурентом в анкете для списка Forbes "30 до 30" 2017 года, поданной с опозданием. Для начала она разработала собственный брендбук, где говорилось, что все в музее должно быть выдержано в конкретном ярко-розовом цвете (Pantone 1905C). Помимо Диснея, Банн восхищалась Стивом Джобсом. "Мы выпускаем новинки одну за другой, так? – говорила она на внутреннем собрании в сентябре прошлого года,  запись которого получил Forbes. – Если бы iPhone 1 и iPhone 10 были похожи, думаете, Apple еще существовала бы?".

Стив Джобс был придирчивый и внимательный к деталям руководитель. Люди слушали его, потому что он умел блестяще добиваться целей и столь же блестяще вести команду к новым вершинам. Банн, похоже, не хватило его блеска. Однако она не скрывала своей придирчивости и вспыльчивости, что, как рассказывают многие работавшие с ней люди, создало огромные проблемы с управлением бизнесом.

"Она пугала меня до полусмерти"

Банн настояла на том, чтобы все сотрудники компании выбрали себе прозвища, связанные с мороженым, вроде "Клубника" или "Карамель", и использовали их вместо своих настоящих имен, в том числе для корпоративной электронной почты. Сама Банн называла себя "Крик" (игра слов: ice cream "мороженое" созвучно со scream «крик»).

"Я часто выходила, просто чтобы поплакать. У нас была комната, которая называлась «комната плача». Или же мы прятались в кладовой, если та комната была занята", – так бывший дизайнер, работавшая в штаб-квартире MOIC, описывает свое взаимодействие с Банн. Другой бывший сотрудник жалуется: "Банн в два раза младше меня, но пугала меня до полусмерти".

До сокращений Банн называла еженедельные общие собрания сотрудников "Час крика", и это название было уместным. Прошлой осенью, во время одного из таких собраний в преддверии запуска в Сохо, она накричала на работников и заявила им, что, если билеты не будут распроданы за 24 часа, все они могут быть уволены. Об этом рассказали четыре сотрудника, которые там присутствовали. Музей мороженого отрицает, что подобное действительно имело место.

Фото: miamicitysocial.com

По отдельности сотрудники рассказывают о более неприятных инцидентах. Например, в декабре 2017 года, незадолго до открытия pop-up инсталляции в Майами, дизайнер представил Банн вариант униформы с шортами. По словам дизайнера, Банн ответила: "Шорты совершенно недопустимы, потому что ноги толстых людей выглядят отвратительно". Другой источник сообщает, что однажды Банн заметила на работе полную художницу и спросила: "Почему мы платим за то, что она ест?"

Бывшие сотрудники штаб-квартиры говорят, что постоянно слышали от начальницы слово "безнадежно", а дизайнеры рассказывают, что Банн могла в ярости разорвать их эскизы. Многие упоминают и спонтанные оскорбительные реплики. "Во время одной из наших встреч наедине она сказала: "Мне нужно сказать HR, чтобы они нанимали людей поумнее. Я тупею в этом офисе"", – вспоминает бывший вице-президент креативного отдела Франческа Уэйд.

Через представителя Банн отрицает все эти истории и уточняет, что она никогда не рассматривала варианты униформы с шортами, хотя на фотографиях можно увидеть сотрудников, которые их носят. Представитель отрицает также все сообщения о травле, вербальных оскорблениях и плохих условиях труда в Музее мороженого. Forbes попросил Банн об интервью, однако вместо этого она предоставила через представителя письменное заявление: "В Figure8 и Музее мороженого мы верим в инклюзивность, социальные связи и силу воображения. Мы можем не соглашаться со многими заявлениями от анонимных источников, использованными в этой статье, однако мы продолжаем искать возможности роста и развития в том, как мы воплощаем наши ценности в повседневной работе".

"Кошмар для миллениалов"

Даже до коронавируса, несмотря на миллионные инвестиции, компания Банн переживала финансовые трудности. Она превысила бюджет, предусмотренный для открытия Музея мороженого в Сохо (компания утверждает, что они просто "скорректировали первоначальные планы") и расширения инсталляции в Сан-Франциско (включая строительство бара, который так и не получил лицензию на продажу алкоголя), одновременно планируя выход на рынок в Лас-Вегасе и Азии. Кроме того, Банн потратила массу времени и ресурсов еще на один эксперимент под названием Hiatus: в брендбуке проекта, полученном Forbes, посетителям обещают возможность "пересечь волны времени, оказавшись в сюрреалистической смеси футуристичных и ностальгических мест". В январе корпоративные кредитные карты с нулевым балансом уже не принимали к оплате, и в том же месяце были введены меры по ограничению расходов, включая заморозку найма новых сотрудников. Музей мороженого отрицает, что уже в тот момент компания испытывала сложности с финансами. В марте финансовый директор покинул компанию. А затем началась пандемия. 

Фото: miamicitysocial.com

В недавнем эпизоде подкаста Ad Age Банн рассказывала, что MOIC проводил онлайн-уроки по изготовлению мороженого для клиентов, пока все музеи были закрыты, а также продавал наборы для домашнего использования за $60. Что ж, успехов им. Оценка компании в $200 млн, которая сейчас выглядит смехотворно, была основана на идее, будто MOIC сможет предоставлять и другие виды творческого опыта и продуктовые линии – до бесконечности. Самый простой пример из 2018 года: линейка банок мороженого под брендом MOIC в Target. "Продажи мороженого полностью провалились, – говорит давний сотрудник Музея мороженого, который работал над партнерством с Target. – Мороженое не удалось продать, так что это были огромные убытки". MOIC отрицает провал партнерства, однако Target подтвердил, что это мороженое больше не продается в магазинах сети. Иными словами, бесконечного потенциала Музея мороженого не хватило даже на то, чтобы начать продавать мороженое.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.