Рай для пивоваров: как Heineken покорила Африку и почему бутылка пива здесь в два раза дороже, чем в Европе

13.05.2020
835

Фото: africasacountry.com

Немногие компании могут похвастаться 80-летним деловым присутствием в Африке. Добиться подобного удалось, например, пивной компании Heineken. Недавнее расследование журналиста Оливье ван Бимена, переводящееся на все большее количество языков, объясняет, в чем причина завидного постоянства голландского производителя. Автор констатирует: среди слагаемых успеха – получение налоговых льгот в нищих странах, тесное сотрудничество с политическим руководством и спорные маркетинговые приемы. Разбирает статью журналиста издание Forbes.


"Добро пожаловать в Бурунди! Primus – одна история, одно пиво, гордость Бурунди". Такой билборд встречает всех на въезде в эту маленькую страну. 25 мая – День Африки. Немало фигурантов списка Forbes связаны с добычей ее полезных ископаемых или с экспортом даров ее природы и сельского хозяйства. Однако несырьевой бизнес на Черном континенте, как правило, удостаивается меньшего внимания.

Не так много международных компаний могут похвастаться 80-летним деловым присутствием в Африке. Еще у меньшего числа получалось не останавливать производство на заводах, оказывавшихся в эпицентрах Великой африканской войны в Конго (1998–2002) и геноцида в Руанде (1994). Добиться подобного удалось, например, пивной компании Heineken. Недавнее расследование журналиста Оливье ван Бимена, переводящееся на все большее количество языков, объясняет, в чем причина завидного постоянства голландского производителя.

Жан-Франсуа ван Боксмеер, CEO Heineken, называет Африку "самым большим секретом международного бизнеса". Действительно, хотя африканцев не найдешь среди лидеров по доходам, покупательная способность и численность населения там стремительно растут. А "премиальное" пиво – статусный продукт. Представитель South African Breweries отмечает, что 30% его покупателей не могут себе его позволить, но все-таки приобретают. В Бурунди на алкоголь и табак тратится 17% дохода, а на одежду и лекарства – 1%. И потом, мир стареет, а в Африке сотни миллионов детей, будущих клиентов...

Чем вызвана популярность расследования ван Бимена? Пожалуй, неожиданно неприглядным лицом компании, не имеющей проблем с имиджем в Европе. Почти за сто лет присутствия Heineken научилась добиваться своего любыми способами. Нужно вывести прибыль из Эфиопии? Нет проблем: местные власти обменяют заработанные быры на доллары в ущерб импорту жизненно важных лекарств, покупаемых за валюту. Журналист подчеркивает, что Heineken в общем-то ничем не отличается от конкурентов. Его рецепт успеха включает проверенные ингредиенты, в той или иной мере используемые всеми крупными игроками. Огорчили международных инвесторов пивного гиганта его лицемерные манипуляции с программами поощрения местных фермеров ("варим из местного"). В подавляющем большинстве случаев они оказывались лишь PR-трюками для презентаций и годовых отчетов: компания переключалась на подешевевший импорт, оставляя крестьян с ненужными урожаями.

Шокирующие откровения широко используемых в местах продаж promo girls сейчас, в эпоху #MeToo, тоже не добавили Heineken привлекательности. Девушки, кстати, оказались заложниками одного из важных факторов успеха в Африке – слабого регулирования рекламы. Стаут Guiness, например, пользуется там славой мощного афродизиака, конечно, созданной маркетологами. Для агрессивного вывода на рынок Нигерии собственного стаута Heineken и задействовал красавиц.

На глазах увеличиваются и размеры стандартной бутылки. В ДР Конго, Руанде и Бурунди "одно пиво" – это 720 мл, а в ЮАР – 750 мл. В Сьерра-Леоне этот стандарт теперь составляет 600 мл вместо недавних 330 мл. Пивовары утверждают, что африканцы привыкли делиться своим пивом, однако в реальности каждый пьет лишь то, что купил. Компания SABMiller вообще сама разрабатывала антиалкогольную политику для минздравов Ботсваны, Лесото, Малави, Уганды и Нигерии!

Другой фактор – налоговые послабления. Возьмем недавний приход компании в Мозамбик. Руководству страны в рамках самоутверждения в глазах населения и внешнего мира необходимо показать, что в стране все идет на лад и инвестиционный климат привлекает иностранный капитал. Heineken "согласилась" открыть производство в этой одной из самых нищих стран мира на весьма курортных условиях. Например, налоговые каникулы, по подсчетам ActionAid (НПО, изучающей схемы ухода от налогов), позволят сэкономить голландцам полмиллиарда долларов. В свою очередь, пивовары подчеркнули, что их решение принесет инвестиций на $100 млн. Увы, основная часть этих средств уйдет на закупку оборудования, и чудом будет, если местным субподрядчикам достанется хоть 10%.

Olivier van Beeme. Heineken in Africa: A Multinational Unleashed, September 1, 2019

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.