Бонусы и письма: как настроить свой email-маркетинг, чтобы он работал эффективно?

12.03.2020
836

CITForum

 

Ритейлеры время от времени запускают программы лояльности для своих клиентов. Четыре из пяти таких программ терпят неудачу в первые два года после запуска. По данным Delphi Report 2019, одна из причин этому — неэффективная коммуникация с постоянными покупателями.

E-mail-маркетинг по-прежнему остаётся одним из самых эффективных инструментов.  Однако по статистике GetResponse, коэффициент открытия писем ритейлеров – 22%. Чтобы попасть в это число, необходимо отправлять полезный и интересный контент и регулярно взаимодействовать с аудиторией — особенно с постоянными клиентами. Эксперты приложения “Кошелек” составили советы для эффективной работы e-mail маркетинга. 

Типы писем и кейсы компаний 

Приветственное письмо

Приветственные письма от ритейлеров открывают в четыре раза чаще, чем другие рассылки. 

Производитель контроллеров для гейм-приставки Xbox KontrolFreek запустил целую цепочку приветственных писем. 

Сразу после первой покупки клиент получает письмо с благодарностью за выбор бренда и купоном на скидку. Через два дня компания отправляет информацию о бренде и напоминание о неиспользованном купоне. Третье письмо "падает" в почту через пять дней: клиент получает приглашение вступить в сообщество геймеров в соцсетях и на сайте марки. 

KontrolFreek позитивно оценивают механику: клиенты совершают покупки из приветственных писем в два раза чаще, чем из других имэйлов. 

Напоминание о бонусах 

Часто участники программы лояльности забывают о бонусах, и они "сгорают". Задача брендов – вовремя напомнить о неиспользованных привилегиях. 

Картинки по запросу "packlane"

Продукция Packlane. Источник: pinterest.com

Производитель кастомизированной упаковки для подарков Packlane отправляет клиентам письмо с напоминанием о приближении даты сгорания бонусов и предлагает сразу же их потратить. 

Подборка персональных предложений

Акции и спецпредложения, подобранные на основе истории покупок или интересов клиента, сразу выделяются на фоне десятка других массовых рассылок. 

Бренд Indochino подгоняет мужские костюмы под фигуру каждого покупателя. Марка анализирует покупки клиентов и собирает для каждого из них письма с персональными скидками – например, подборку из трёх рубашек, подходящих под недавно купленный костюм.  

Персонализированные рассылки увеличили конверсию в покупку на 340%, а выручку по e-mail-каналу — на 20%. 

Анонс новых товаров  

Участники программы лояльности уже знают компанию и охотнее протестируют новинки, если о них рассказать.  

Starbucks анонсирует в письмах новые сезонные напитки. И мотивирует клиентов их пробовать: под каждую новинку кофейня запускает временную акцию, во время которой начисляет повышенные бонусы за покупку. 

Письмо с реферальной ссылкой

При выборе брендов 3 из 4 клиентов прислушиваются ко мнению друзей и близких. Ритейлеры учитывают силу рекомендаций и запускают реферальные программы: предлагают клиентам рассказать о бренде друзьям и взамен получить скидку. 

Картинки по запросу "riff raff игрушки"

Riff Raff. Источник: Baby Sleep Support

Австрийский магазин детских игрушек для сна Riff Raff & Co присылает ссылку трижды – в моменты, когда клиент вероятнее всего готов отправить ее друзьям. 

  • Сразу после покупки – пока клиент воодушевлен.
  • После доставки игрушки – когда клиент испытывает радость от получения заказа. 

  • Через восемь недель после доставки – когда клиент успел увидеть радостные эмоции своего играющего ребенка. 

Бренд доволен результатами: 1 из 4 клиентов приходит в рамках реферальной программы. Покупатели восприняли механику положительно: один из них отправил реферальную ссылку 400 друзьям.

Аналитика поведения участников программы лояльности 

Торговые сети собирают и анализируют данные о постоянных покупателях. Чем больше информации они знают (частота покупок, средний чек, предпочтения), тем больше контента могут создавать. 

Под Новый год сеть отелей Mariott запустила рассылку для участников бонусной программы с информацией об их активности: количеством проведенных в отелях ночей и картой городов, в которых побывал клиент.

Механика оказалась успешной: открываемость писем выросла на 20%, а выручка из писем – в три раза.      

Дистрибьютор сантехнических принадлежностей Ferguson посчитал количество бонусов клиентов – заработанных, потраченных и пожертвованных на благотворительность – и отправил в письме. 

Эксперимент удался: соотношение кликов к открытиям увеличилось на 34%. Теперь бренд регулярно запускает подобные рассылки. 

Приглашение на мероприятия

Некоторые бренды организуют офлайн-мероприятия для клиентов. E-mail-рассылка – один из способов пригласить покупателей.

Картинки по запросу "spotify"

Источник: AppleInsider.ru

Музыкальный сервис Spotify знает любимых артистов своих пользователей и присылает e-mail с релевантным контентом. Если слушатель подписан на артиста, он получит письмо с анонсом предстоящего концерта и, возможно, скидкой на билеты. 

Мероприятия брендов могут происходить и в онлайне – к примеру, закрытые распродажи.  

Marc Jacobs в e-mail приглашает постоянных клиентов на эксклюзивные онлайн-распродажи.

 Письмо с отзывами 

В e-mail-рассылке бренды могут собирать обратную связь от клиентов – и затем использовать её для продвижения успешных товаров и услуг. Всё в тех же письмах. 

Косметический бренд Naturopathica запустил продуктовые письма с рекомендациями. Марка добавляет в письма отзывы покупателей, уже протестировавших тот или иной продукт. На товары из письма бренд дарит скидки. 

Письма «зашли» аудитории: коэффициент кликов к открытию вырос на четверть, а средняя сумма заказа из писем — на 8%. 

Статистика

О приветственных письмах 

  • 3 из 4 клиентов ожидают получить приветственное письмо после подписки на рассылку. 

  • Вовлеченность клиентов, получивших такое письмо – на 33% выше. 

О частоте 

  • Каждый второй клиент хотел бы получать информацию об акциях и скидках от любимого бренда еженедельно. 

  • Всего 15% покупателей готовы получать письма от ритейлеров ежедневно. 

О предпочтениях 

Подписываясь на рассылку, клиенты хотят: 

  • узнавать о скидках – 66%, 

  • проявить симпатию к бренду – 40%,

  • влиять на развитие продукта – 35%, 

  • узнавать о новых товарах и услугах – 23%,

  • среди первых узнавать эксклюзивную информацию – 22%.  

    Причины, по которым они затем отписываются: 

  • слишком частые письма – 59%, 

  • нерелевантные предложения – 43%, 

  • больше не актуально (по разным причинам) – 43%. 

О персонализации 

  • Открываемость персонализированных писем выше на 14%.

  • 3 из 4 компаний отмечают, что персонализированные письма повышают вовлеченность клиентов – причём во всех каналах коммуникации. 

  • Персонализированные e-mail в 6 раз активнее мотивируют клиентов совершать покупки.

  • 3 из 5 клиентов хотели бы, чтобы бренды формировали персональные предложения на основе их истории покупок и предпочтений.

  • Промо-письма, приуроченные ко дню рождения, генерируют на 342% больше денег, чем обычные промо-рассылки.

Об инструментах 

  • Каждое второе письмо пользователи открывают с мобильных устройств. 

  • 42% пользователей удалят письмо, не адаптированное под смартфон.

Об экономической эффективности 

  • Инвестиции в e-mail-маркетинг окупаются: вкладывая 1$ ритейлеры возвращают 44$. 

  • 59% клиентов отмечают: e-mail могут влиять на решение о покупке.

  • Клиенты, покупающие из письма, в среднем тратят на 138% больше, чем те, кто не подписан на рассылку. 

 

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.