Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Бонусы и письма: как настроить свой email-маркетинг, чтобы он работал эффективно?

CITForum
Ритейлеры время от времени запускают программы лояльности для своих клиентов. Четыре из пяти таких программ терпят неудачу в первые два года после запуска. По данным Delphi Report 2019, одна из причин этому — неэффективная коммуникация с постоянными покупателями.
E-mail-маркетинг по-прежнему остаётся одним из самых эффективных инструментов. Однако по статистике GetResponse, коэффициент открытия писем ритейлеров – 22%. Чтобы попасть в это число, необходимо отправлять полезный и интересный контент и регулярно взаимодействовать с аудиторией — особенно с постоянными клиентами. Эксперты приложения “Кошелек” составили советы для эффективной работы e-mail маркетинга.
Типы писем и кейсы компаний
Приветственное письмо
Приветственные письма от ритейлеров открывают в четыре раза чаще, чем другие рассылки.
Производитель контроллеров для гейм-приставки Xbox KontrolFreek запустил целую цепочку приветственных писем.
Сразу после первой покупки клиент получает письмо с благодарностью за выбор бренда и купоном на скидку. Через два дня компания отправляет информацию о бренде и напоминание о неиспользованном купоне. Третье письмо "падает" в почту через пять дней: клиент получает приглашение вступить в сообщество геймеров в соцсетях и на сайте марки.
KontrolFreek позитивно оценивают механику: клиенты совершают покупки из приветственных писем в два раза чаще, чем из других имэйлов.
Напоминание о бонусах
Часто участники программы лояльности забывают о бонусах, и они "сгорают". Задача брендов – вовремя напомнить о неиспользованных привилегиях.
Продукция Packlane. Источник: pinterest.com
Производитель кастомизированной упаковки для подарков Packlane отправляет клиентам письмо с напоминанием о приближении даты сгорания бонусов и предлагает сразу же их потратить.
Подборка персональных предложений
Акции и спецпредложения, подобранные на основе истории покупок или интересов клиента, сразу выделяются на фоне десятка других массовых рассылок.
Бренд Indochino подгоняет мужские костюмы под фигуру каждого покупателя. Марка анализирует покупки клиентов и собирает для каждого из них письма с персональными скидками – например, подборку из трёх рубашек, подходящих под недавно купленный костюм.
Персонализированные рассылки увеличили конверсию в покупку на 340%, а выручку по e-mail-каналу — на 20%.
Анонс новых товаров
Участники программы лояльности уже знают компанию и охотнее протестируют новинки, если о них рассказать.
Starbucks анонсирует в письмах новые сезонные напитки. И мотивирует клиентов их пробовать: под каждую новинку кофейня запускает временную акцию, во время которой начисляет повышенные бонусы за покупку.
Письмо с реферальной ссылкой
При выборе брендов 3 из 4 клиентов прислушиваются ко мнению друзей и близких. Ритейлеры учитывают силу рекомендаций и запускают реферальные программы: предлагают клиентам рассказать о бренде друзьям и взамен получить скидку.
Riff Raff. Источник: Baby Sleep Support
Австрийский магазин детских игрушек для сна Riff Raff & Co присылает ссылку трижды – в моменты, когда клиент вероятнее всего готов отправить ее друзьям.
- Сразу после покупки – пока клиент воодушевлен.
-
После доставки игрушки – когда клиент испытывает радость от получения заказа.
-
Через восемь недель после доставки – когда клиент успел увидеть радостные эмоции своего играющего ребенка.
Бренд доволен результатами: 1 из 4 клиентов приходит в рамках реферальной программы. Покупатели восприняли механику положительно: один из них отправил реферальную ссылку 400 друзьям.
Аналитика поведения участников программы лояльности
Торговые сети собирают и анализируют данные о постоянных покупателях. Чем больше информации они знают (частота покупок, средний чек, предпочтения), тем больше контента могут создавать.
Под Новый год сеть отелей Mariott запустила рассылку для участников бонусной программы с информацией об их активности: количеством проведенных в отелях ночей и картой городов, в которых побывал клиент.
Механика оказалась успешной: открываемость писем выросла на 20%, а выручка из писем – в три раза.
Дистрибьютор сантехнических принадлежностей Ferguson посчитал количество бонусов клиентов – заработанных, потраченных и пожертвованных на благотворительность – и отправил в письме.
Эксперимент удался: соотношение кликов к открытиям увеличилось на 34%. Теперь бренд регулярно запускает подобные рассылки.
Приглашение на мероприятия
Некоторые бренды организуют офлайн-мероприятия для клиентов. E-mail-рассылка – один из способов пригласить покупателей.
Источник: AppleInsider.ru
Музыкальный сервис Spotify знает любимых артистов своих пользователей и присылает e-mail с релевантным контентом. Если слушатель подписан на артиста, он получит письмо с анонсом предстоящего концерта и, возможно, скидкой на билеты.
Мероприятия брендов могут происходить и в онлайне – к примеру, закрытые распродажи.
Marc Jacobs в e-mail приглашает постоянных клиентов на эксклюзивные онлайн-распродажи.
Письмо с отзывами
В e-mail-рассылке бренды могут собирать обратную связь от клиентов – и затем использовать её для продвижения успешных товаров и услуг. Всё в тех же письмах.
Косметический бренд Naturopathica запустил продуктовые письма с рекомендациями. Марка добавляет в письма отзывы покупателей, уже протестировавших тот или иной продукт. На товары из письма бренд дарит скидки.
Письма «зашли» аудитории: коэффициент кликов к открытию вырос на четверть, а средняя сумма заказа из писем — на 8%.
Статистика
О приветственных письмах
-
3 из 4 клиентов ожидают получить приветственное письмо после подписки на рассылку.
-
Вовлеченность клиентов, получивших такое письмо – на 33% выше.
О частоте
-
Каждый второй клиент хотел бы получать информацию об акциях и скидках от любимого бренда еженедельно.
-
Всего 15% покупателей готовы получать письма от ритейлеров ежедневно.
О предпочтениях
Подписываясь на рассылку, клиенты хотят:
-
узнавать о скидках – 66%,
-
проявить симпатию к бренду – 40%,
-
влиять на развитие продукта – 35%,
-
узнавать о новых товарах и услугах – 23%,
-
среди первых узнавать эксклюзивную информацию – 22%.
Причины, по которым они затем отписываются:
-
слишком частые письма – 59%,
-
нерелевантные предложения – 43%,
-
больше не актуально (по разным причинам) – 43%.
О персонализации
-
Открываемость персонализированных писем выше на 14%.
-
3 из 4 компаний отмечают, что персонализированные письма повышают вовлеченность клиентов – причём во всех каналах коммуникации.
-
Персонализированные e-mail в 6 раз активнее мотивируют клиентов совершать покупки.
-
3 из 5 клиентов хотели бы, чтобы бренды формировали персональные предложения на основе их истории покупок и предпочтений.
-
Промо-письма, приуроченные ко дню рождения, генерируют на 342% больше денег, чем обычные промо-рассылки.
Об инструментах
-
Каждое второе письмо пользователи открывают с мобильных устройств.
-
42% пользователей удалят письмо, не адаптированное под смартфон.
Об экономической эффективности
-
Инвестиции в e-mail-маркетинг окупаются: вкладывая 1$ ритейлеры возвращают 44$.
-
59% клиентов отмечают: e-mail могут влиять на решение о покупке.
-
Клиенты, покупающие из письма, в среднем тратят на 138% больше, чем те, кто не подписан на рассылку.