Результаты рекламного рынка Украины в 2019 году. Rozetka в ТОП-3 по затратам на ТВ, "Алло" отказался от рекламы на телевидении

03.02.2020
1005

Фото: wekom.ru

За 2019 год рекламный рынок вырос почти на 9,5% до $ 1,26 млрд. Из них $1,02 млрд приходится на рекламу в интернете и ТВ. Поэтому в этом материале речь пойдет об этих сегментах. В частности о факторах, которые повлияли на скачок роста онлайн-рекламы, о наметившейся тенденции полного отказа от ТВ-рекламы крупных компаний, хотя случаи пока и единичны. А также о том, что ТВ-рекламу хоронить рано – она все еще остается одним из эффективных инструментов  построения знания о продукте.


Затраты на рекламу в интернете в 2019 году составили $ 647 млн (+10% к 2018 году) – это 51,4% от всего объема рекламного рынка. Об этом пишет издание “Новое время” с ссылкой на отчет Всемирного рекламного исследовательского центра (WARC) за 2019 год, который включает в себя исследование почти сотен стран.


Затраты на ТВ-рекламу составили $ 372 млн, что на 9,2% больше чем в 2018 году. Рост произошел в основном за счет, так называемой, медиа-инфляции. В частности трансляция роликов на телевидении в среднем подорожала – на 58%. И со спонсоров передач в 2019 году ТВ-каналы брали на 44% больше, чем в 2018‑м. Медиа-инфляция стала самой заметной за последние 10 лет, отмечают во Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК).

При росте затрат на рекламу количество коммерческих роликов на ТВ стало меньше. Средняя заполненность рекламных блоков на украинских ТВ в прошлом году составила 83% против 90% в 2018 году, подсчитали в агентства Amplifi Ukraine (входит в международную группу Dentsu Aegis Network).

В 2019 году диджитал подорожал меньше, чем реклама на телевидении. По данным исследовательской компании KWENDI, которая опросила игроков рынка, в 2019‑м цены на размещение:

  • в YouТube в среднем выросли на 19%,

  • в Facebook и Instagram – на 20%,

  • прямые размещения на мобильных платформах, в том числе и в приложениях, – на 23%.

Причина роста интернет-рекламы

Впервые интернет-реклама обогнала телевизионную еще три года назад: за 2017‑й, по данным WARC, объем первой подскочил сразу в 3,8 раза – до $ 466,2 млн. А у ТВ этот показатель составил $ 275,5 млн при заметно меньшем росте – около 24%.

Частично скачок показателей интернета объясняется тем, что методы оценки этого сегмента стали более совершенными, поясняет  исполнительный директор международной компании по исследованию интернет-маркетинга Interactive advertising bureau Ukraine (IAB) Анастасия Байдаченко. Долгое время аналитики рынка обходили вниманием огромную его часть, а именно затрат на продвижение товаров, услуг и сайтов в глобальном поисковике Google. Речь идет большей частью примерно о $ 100 в месяц с каждого клиента, но число последних достигает сотен тысяч.

В 2019 году доля поискового бюджета в общем объеме отечественного интернет-рынка составила 56% ($ 362 млн). По прогнозам Байдаченко, в этому году она вырастет до 59%. "Очень низкий порог входа: не нужно иметь большой бюджет, не нужно обращаться в рекламное агентство, чтобы разместиться в поисковике, – поясняет эксперт. – К тому же, и стоимость креатива в поисковиках минимальна: можно даже неподвижную картинку поставить".

Рост "поисковой" категории происходит в первую очередь за счет увеличения числа обращений с мобильных устройств, говорит директор по бизнес-операциям Google в Восточной Европе Дмитрий Шоломко.

На рост доли интернет-рекламы повлияли и крупные рекламодатели. Их  привлекает возможность достучаться до конкретной аудитории, что в случае с традиционными носителями сделать трудно.

"Можно формировать очень узкие сегменты – поведенческие, смысловые: условно – мамочки с детьми до трех лет, которые посещают сайт издания Viva, – рассказывает Байдаченко. – И потом эффективно работать с этой аудиторией".

Также результат подобных усилий станет известен за короткий промежуток времени благодаря аналитике, поясняет креативный директор агентства Tabasco Александр Смирнов. Если целевая группа выбрана ошибочно и не реагирует на рекламное сообщение, его можно быстро перенастроить. "А в телевизоре ты купил микс каналов, и как ты потом поймешь: к тебе с СТБ пришли или с ICTV?" – говорит Смирнов.

Чем привлекательна ТВ-реклама

Из-за роста цен на ТВ-рекламу часть клиентов пересмотрели свою политику и сократили число брендов, которые имеют рекламную поддержку.

Некоторые рекламодатели, по оценкам аналитиков ВРК, и вовсе отказались от ТВ-размещения. К примеру, так поступила крупная сеть электроники “Алло”. В прошлом году сеть перенесла всю свою промокативность в интернет, потратив на это на 15-20% меньше, чем ранее, делится маркетинг-директор “Алло” Артур Матковский. По итогам 2019 года сеть нарастила оборот и долю в продажах смартфона.

История “Алло” – это, скорее, исключение, чем правило. Но кейс ритейлера лишь подчеркивает глобальную тенденцию – телевидение все больше теряет свою привлекательно для рекламодателей, которые в основной своей массе теперь ориентируются на потребителей, сидящих перед экранами планшетов и смартфонов.

Хоронить телевидение рано, уверен Смирнов из Tabasco: оно остается инструментом построения знания о продукте. "Если тебе нужно о чем‑то сообщить, поговорить со всей Украиной, ты используешь этот канал как рупор", – говорит рекламщик.

Его слова подтверждает маркетинг-директор сети “Фокстрот" Наталья Ставрати: “Компания хоть и увеличил свою промоактивность в интернете, от ТВ полностью не отказалась”.

По прогнозам ВРК, в 2020 году рост отечественного рынка рекламы хоть и не прекратится, но может замедлиться. Частично это будет связано с тем, что ведущие телеканалы страны уйдут из общедоступного эфира – с 28 января они должны закодировать свой спутниковый сигнал.

Тем не менее диджитал-сегмент продолжит тащить весь рынок вверх. Впрочем, делать это он будет неспешно. "Кризис был настолько глубоким, что индустрия не может сразу восстановиться”, – говорит Лазебник.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.