Как ритейлеры используют каналы коммуникации

plusworld.ru

В век диджитализации количество каналов коммуникаций может переваливать за пару десятков. Какие каналы чаще всего используют кирпичные сети и онлайн-ритейлеры, на что стоит обратить внимание при работе с потребителем — читайте в материале Retailers

Общаясь со своими потребителями, компании используют прямые и непрямые каналы коммуникации. Если нужно увеличить продажи, они прибегают к прямому каналу — это СМС, мессенджеры (Viber, Telegram и т. д.), e-mail, контекстная реклама и ремаркетинг. Если речь идет о построении имиджа, создании определенного месседжа для конкретной аудитории, компании используют непрямые каналы, такие как социальные сети, сайты компаний, медиа, YouTube и др.

Кирпичные сети чаще всего коммуницируют с потребителем через прямой канал, как более эффективный. Руководитель онлайн-проектов сети «ЭКО маркет» Виталий Бачинский говорит, что оценить непрямые каналы коммуникации достаточно сложно. «Даже если оценивать клики, то потом привязать их к реальным продажам практически невозможно», — добавляет Бачинский. «ЭКО маркет» тратит около 10% маркетингового бюджета на прямые каналы коммуникации.

Директор по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique Юлия Шилова считает, что для онлайн-ритейлеров все работает с точностью до наоборот по сравнению с кирпичными сетями. По ее словам, если для e-commerce проекта приоритетная задача — продажи, то для ее достижения лучше использовать онлайн-каналы, будь то социальные сети или контекстно-медийная сеть. Если задача — имидж и узнаваемость, выбор может быть в пользу наружной или ТВ-рекламы, добавляет Юлия Шилова.

Руководитель ювелирного интернет-магазина «925» Андрей Копылов отмечает, что если говорить не о продажах, а о коммуникации, то в интернете их отследить можно. Но в онлайне тоже не все так просто. «Социальные сети имеют такое количество коммуникационных форматов (от постинга в сообществе до динамического товарного ретаргетинга), что совокупно оценивать их эффективность уже не получится», — говорит арт-директор Rechi.ua Инна Бачурина.

Какую информацию получают потребители через каналы коммуникации

Соцсети — один из ключевых условно бесплатных каналов коммуникации, где можно и нужно транслировать новости компании, анонсировать маркетинговые активности, поддерживать прямой контакт с клиентами, советуют в LeBoutique. В своих сообществах в Facebook и Instagram нужно стараться комбинировать и грамотно чередовать развлекательный и продающий контент. Первый дает вовлеченность, второй — продажи.

В Rechi.ua через паблик в Facebook формируют образ бренда и доносят свои ценности. Через рекламные инструменты Facebook получают продажи конкретных продуктов или точечно доносят информацию о товарах и брендах конкретным сегментам своей аудитории.

Через баннерную, контекстную, медийную рекламу бренд ювелирных украшений «925» доносит информацию о том, какими товарами они торгуют, какие есть скидки. «Через e-mail абсолютно разные посылы — это и скидки, и полезная информация. В соцсетях примерно, как в e-mail: частично говорим о новых товарах, частично о скидках, частично постим интересный развлекательный контент», — объясняет Андрей Копылов.

Как поддерживать высокий уровень вовлеченности потребителей

Обязательно отслеживать реакцию на месседж — отреагировали или не отреагировали покупатели, говорит Виталий Бачинский из «ЭКО маркета». По его словам, в их сети в неделю выходит не более одного сообщения.

По словам Инны Бачуриной, они разделяют аудиторию своих сообществ в соцсетях и реальных потребителей. В соцсетях все просто и обусловлено алгоритмами самих соцсетей. «Вовлечение реального потребителя в коммуникацию потребует качественного и желательно эксклюзивного продукта, сервиса на высоком уровне. К тому же должны быть понятные потребителю цели и задачи коммуникации», — говорит Инна Бачурина.

В LeBoutique отмечают, что одна из особенностей поведения клиентов компании в сети — это желание обсуждать внешний вид публичных людей, модные тренды и делиться полезной информацией с кругом друзей и знакомых. «Поэтому наша контентная стратегия планируется с учетом этих особенностей», — говорит Юлия Шилова. Она предполагает, что в ближайшее время уровень вовлеченности клиентов в Facebook может снизиться. Основная причина — это изменение алгоритма выдачи публикаций в ленте новостей пользователей Facebook.

Автор: Александр Шокун