12 фейлов в ритейл-бизнесе, которые мешают зарабатывать больше. Интервью с Павлом Флейшером, директором по развитию Binotel

Источник фото: habrahabr.ru

Телефония в ритейле — важный инструмент коммуникации с клиентом. Если клиент хочет сделать заказ или уточнить что-то о товаре или услуге, то чаще всего он звонит по телефону. Коммуникация с контакт-центром — важная составляющая современного customer journey, или пути клиента. Если телефон занят или недоступен, то клиент может легко переключиться на бренд конкурента. По оценкам компании Binotel, в пропущенных и потерянных звонках остается 20–30% продаж бизнеса. Об этих и других ошибках, которые уменьшают прибыль бизнеса, рассказывает в интервью директор по развитию Binotel Павел Флейшер

— Расскажите, пожалуйста, об основных фейлах, которые чаще всего допускают владельцы бизнеса.

— У Binotel 9400 клиентов, которые пользуются сервисами умной телефонии каждый день. В целом это серьезные, умные предприниматели. И хотя они знают, что делают, но все же часто допускают ошибки, которые вредят их бизнесу, но которые можно исправить. За шесть лет работы мы видели немало таких примеров и можем ими поделиться. Условно мы делим их на три категории:

•  неправильное распределение бюджета и все, что с этим связано;
•  ошибки в продажах;
•  ошибки в организации бизнес-процессов.

— Расскажите подробнее: что вы подразумеваете под неправильным распределением бюджета?

— У каждого бизнеса есть основные расходы, без которых не обойтись: это, например, закупка товара, зарплата сотрудников и т.д. И есть дополнительные расходы, которые мало влияют на продажи. Часто телефонию по какой-то странной причине относят к дополнительным затратам, а не к основным.

Иногда экономия на телефонии ставит крест на безопасности компании. Когда руководитель не хочет тратиться на корпоративную связь и сотрудники общаются с клиентами по личным мобильным телефонам, то при увольнении менеджеров вместе с ними обычно уходят и клиенты.

Еще можно часто увидеть, что на сайте указан всего лишь один номер телефона, и тот городской. Хотя очевидно, что клиентам удобнее, когда на сайте несколько номеров, они охотнее звонят, если видят номер своего оператора. Затраты на дополнительный номер — 40–50 грн в месяц, но предприниматели предпочитают экономить, вместо того чтобы повысить эффективность своего бизнеса.

— Можете привести еще примеры?

— Еще один пример — экономия на переадресации. Представьте: клиент звонит, хочет сделать заказ, а номер занят или недоступен. Чтобы не потерять такой звонок, мы рекомендуем настроить переадресацию на запасной номер. Стоит это от 10 до 55 коп за минуту. Некоторые клиенты говорят «дорого», но если взглянуть с другой стороны, то сколько нужно новых сделок, чтобы закрыть такие расходы? Одна-две. Для любого бизнеса.

То же самое касается CRM-системы. Предприниматель думает, выбирает, но в какой-то момент решает, что бесплатные CRM ему не подходят, а платные — дорого. И выбирает самое худшее из зол: вообще отказывается от системы учета клиентов.

В итоге он вроде как сэкономил, но на деле потерял большую часть прибыли.  

— А на чем, по вашему мнению, экономить можно?

— На всем, что не влияет на конечный результат. Как пример: есть компании, для которых золотой красивый номер — обязательный атрибут. Это касается бизнеса такси, службы доставки. Им архиважно, чтобы номер был коротким и быстро запоминался. Но мы часто наблюдаем, как такие компании, как «Дрели оптом» или «Автозапчасти на заказ», вкладывают свои бюджеты в такие номера, хотя они им не нужны.

— Какие самые распространенные ошибки в продажах?

— На мой взгляд, самый большой фейл —  не перезванивать по пропущенным звонкам.

В личном кабинете Binotel есть вкладка «потерянные», где отображаются все звонки без ответа. Некоторые компании упорно игнорируют эту вкладку. Они не следят, сколько звонков теряется, и не перезванивают по этим номерам. Как итог, они теряют огромный процент клиентов — в среднем 20–30%.

Это влечет за собой еще одну повсеместную проблему: неиспользование функционала, который помогает продавать больше. Мы даем клиентам швейцарский нож с набором инструментов и сервисов, а некоторые предпочитают и дальше использовать одно решение для всех задач.

К слову, наши клиенты, которые являются лидерами в своих нишах, используют наш полный функционал и часто просят о каких-либо доработках.

— По вашему мнению, почему компании не используют весь функционал?

— Чаще всего услугой виртуальной АТС или коллтрекингом интересуются руководители: директора, владельцы бизнеса, топ-менеджеры. На этапе знакомства с нашими возможностями они в восторге, им все интересно, все хочется, у них куча вопросов. Они вникают, интересуются. После подключения им кажется, что все самое главное они уже сделали, а дальше как-то само. Задача делегируется низкоуровневым сотрудникам, которые слово «коллтрекинг» слышат первый раз в жизни.

Binotel — это своего рода конструктор, где для каждого клиента подбираются детали, чтобы создать идеальную машину, которая подойдет именно ему. Но только владелец этой машины и тот, кто за рулем, может знать, какие детали нужны. Этого не могут знать секретари или менеджеры. В итоге на выходе получается минивен вместо спорткара, который хотел директор.

— Какой тогда выход?

— Сделать сразу нормально. Руководителю вникнуть в процесс. Выбрать те инструменты, которые подходят его нише, его специфике. Выбрать хороших провайдеров связи, нормально настроить интернет в офисе, подключить IP-телефоны вместо программных. Использовать качественную связь и зарабатывать больше.

— Давайте перейдем к другим ошибкам. Что вы имели в виду, говоря об ошибках в организации бизнес-процессов?

— Приведу мой любимый пример. Назовем его «Профсоюз vs бизнес».

При подключении мы спрашиваем руководителя: «Как распределять входящие звонки в компанию?». У нас есть много разных сценариев. Бывает, что среди руководителей попадаются бравые социалисты, которые хотят распределять входящие звонки равномерно — «по-честному», чтобы сотрудники не ругались и не спорили. Как итог: клиенты часто ждут на линии, пока менеджер — объект социализма — соизволит взять трубку. Если бы руководитель выбрал капиталистическую модель — кто первый ответил на звонок, того и клиент, — то менеджеры бы хватали трубку на первом гудке.

— На каких рынках такая схема работает лучше? Есть у вас какой-то кейс?

— Да, есть один интересный кейс. В сфере недвижимости агенты ходят с большим количеством мобильных телефонов. Были случаи, когда менеджер носил 6, 8, а иногда и 12 телефонов. Даже сумка у него специальная была для них.

В какой-то момент руководитель пришел к решению подключить Binotel: мы изменили схему, и теперь каждому менеджеру нужно обслуживать одну sim вместо 12. И казалось бы, они должны благодарить директора, он упростил им жизнь в 12 раз! Но сотрудники устроили бунт: «Мы не можем так работать, верните все обратно!».

А все потому, что раньше их никто не контролировал. Они жили в сладком мире своих 12 мобилочек, могли не брать трубку, не перезванивать, никто не считал их звонки. А теперь заработала схема: не взял трубку — звонок, а значит и клиент, переводится на другого, плюс руководитель начал видеть статистику. Сотрудники поняли, что жизнь не сахар, и устроили саботаж.

— Как вы рекомендуете гасить конфликты внутри коллектива?

— Знаете, это как пять ступеней принятия горя: сначала отрицание, потом гнев, торг, депрессия и в конце — принятие. Через пару недель пелена уходит с глаз, и они видят не только контроль, но и целую кучу полезных инструментов, которые помогают зарабатывать больше и упрощают им жизнь.

— А какие ошибки чаще всего допускают клиенты после подключения Binotel?

— Самая распространенная ошибка — это цифрофобия. Тотальное нежелание считать. До того как подключают Binotel, в компании не считают стоимость звонков, как не считают ее и после. Не следят за статистикой, сливают рекламные бюджеты и так далее. Все делается «на глазок». Да, сначала у них нет нужного инструмента, мы даем им инструмент, но все остается по-прежнему.

Еще один пример: многие не знают, сколько стоит звонок в их компанию. Некоторые компании даже не мыслят такой категорией. А если бы посчитали, то поняли, насколько важно правильно построить телефонию, насколько важно не пропускать звонки. Поняли бы, какую часть продаж они теряют.

— Давайте закончим самыми эпическими фейлами, которые делают клиенты.

— Первый — о новых клиентах. Они банально забывают пополнить счет. У нас 9400 клиентов, и каждое первое число месяца начинается адский ад: более 500 звонков с вопросами, почему не работает связь. А на деле они просто забыли пополнить счета на телефонных номерах.  

Второй — о многоканальных номерах. Все знают, что есть такие номера. При подключении многоканальности клиенты всегда могут дозвониться, а с одного номера можно принимать и совершать несколько звонков одновременно. Каждому новому клиенту мы настойчиво рекомендуем покупать многоканальные номера. Они охотно соглашаются, идут покупать номера, в последний момент решают сэкономить 30 грн на допканале  в месяц и передают нам одноканальные номера. А потом недополучают звонки.

И последнее. Все мы знаем, что такое интерактивное голосовое меню: «Нажмите 1, если вам надо в отдел продаж, 2 — если в отдел маркетинга». Если такое меню стоит у ЖЭКа, то ЖЭК молодец, упростил себе работу. Но есть компании, которые устанавливают себе многоуровневые IVR на рекламные номера. Мы упорно их отговариваем, даже даем менеджерам установку не подключать. А все потому, что клиенты не любят IVR, особенно если он длинный. Многие не дожидаются ответа и бросают трубку. Но особо ярые предприниматели настаивают, подключают IVR на рекламные номера — и через две недели звонят со слезами: стало мало звонков, верните все как было.

А теперь подарок для тех, кто дочитал до конца.

Специально для читателей Retailers Binotel подготовил две акции:

• подключайте виджеты для сайта Binotel GetCall «Перезвонить вам?» и «Купить в 1 клик» и получайте 3 месяца в подарок*. Активируйте услугу по ссылке;

• подключайте виртуальную АТС Binotel и пользуйтесь второй месяц бесплатно*. Активируйте услугу по ссылке.

* Акция активируется при оплате первого чека.