«Мы способны создавать рынки самостоятельно» — eCommerce директор Citrus.ua Вячеслав Волоха

https://www.facebook.com/vyacheslav.volokha

 

За последние несколько лет «Цитрус» вырос в крупного национального игрока рынка техники и электроники. Компания построила омниканальную модель бизнеса и выделяется на фоне других игроков своими коммуникационными кампаниями. eCommerce директор Citrus.ua Вячеслав Волоха рассказал о стратегии компании, развитии онлайн-продаж и о том, чего ожидают от рынка в ближайшее время

— В рейтинге крупнейших украинских интернет-магазинов вы уверенно входите в тройку лидеров. И если «Розетка» строит украинский Amazon, то какова ваша стратегия развития онлайн-продаж?

— «Розетка» ориентируется на Amazon, но у них нет специализации, компетенции в узкоспециализированных категориях. Купил — продал — отправил в авторизованный производителем сервис — по такой модели работают большинство онлайн-игроков.

По идеологии нам ближе Zappos, который создал стратегию уникального клиентского сервиса.

Предоставляя полезный и интересный продукт, мы обеспечиваем качественную постсервисную поддержку каждому человеку. Помимо хороших сервис-центров, у нас большая команда (50+ человек) поддержки клиентов. У нас работает «Цитрус академия», где мы обучаем людей. Мы способны создавать рынки самостоятельно, примером тому стал запуск на рынке Украины категории электротранспорта, который спустя год появился на большинстве онлайн/офлайн-площадок.

В построение стратегии развития онлайн-продаж мы создаем место для свидания с будущим — это  большие, красивые магазины, посещая которые, онлайн-покупатель получает омниканальный опыт.

— Уже несколько месяцев, по данным SimilarWeb, трафик вашего интернет-магазина держится на уровне около 5 млн пользователей в месяц. Что стимулирует потребителей посещать ваш сайт: яркие маркетинговые офлайн-кампании или активность в digital marketing?

— У нас нет разделения онлайн и офлайн, мы единая команда профессионалов с общими целями, которая четко понимает, что нужно нашим потребителям и как для них сформировать спрос. Большинство наших рекламных кампаний идентичны по креативам для офлайн и онлайн, отличаются только инструментами управления и размещения.

— Какие кампании дают большую конверсию и что позволяет вам не терять ее?

— Благодаря тому что мы представлены онлайн и офлайн, мы все рекламные кампании стараемся делать сквозными (сразу на все каналы продаж).

Наш Google Analytics семплирует (объединяет) большое количество данных по пользователям, трафику и продажам напрямую в Google Big Query, и мы реализуем сквозную аналитику, которая позволяет атрибутировать всю воронку модели продажи каждой рекламной кампании. Это дает возможность четко отслеживать эффективность конкретной кампании и влияет на принятие решений по распределению бюджета, благодаря чему мы не теряем конверсию, а также максимально конвертируем все онлайн-кампании в онлайн/офлайн-продажи.

Несмотря на то что мы много делаем изменений в UI/UX, все равно на текущий момент понимаем острую необходимость качественного исследования, так называемого CRO — конверсионности воронки продаж.

— Расскажите, какой объем продаж приходится на интернет-магазин и как вы реализуете омниканальные возможности.

— С каждым годом объем продаж интернет-магазина по отношению к офлайну растет — и это уже существенная доля.

В городах присутствия наших магазинов (а на сегодняшний день это Днепр, Запорожье, Измаил, Киев, Краматорск, Николаев, Одесса, Харьков, Черноморск) у наших покупателей есть возможность, заказывая онлайн, прийти сразу после заказа и забрать свой заказ без очередей в магазине. Если покупатель захочет получить качественную экспертную консультацию, он без проблем сможет обратиться к нашим специалистам на торговой точке либо в кол-центре.

Для удобства омниканальной модели мы не так давно внедрили сервисную кнопку на странице оформления заказа «Не перезванивать мне». Результаты просто впечатляющие: сразу после запуска 5% заказов оформлялись с этим сервисом, в настоящее время это уже 15%, таким образом мы и разгрузили наш кол-центр, и упростили жизнь покупателям.

У нас единые стандарты омниканального обслуживания. Все подразделения «Цитруса», будь то магазин, сервисный центр или офис, поддерживают высокие стандарты качества взаимодействия с клиентом. 

— Есть ли у вас планы по расширению ассортимента и выходу за пределы ниши гаджетов и аксессуаров? Или вы продолжите развитие в своей нише?

— Мы постоянно отслеживаем выход новинок в области технологий и создаем условия, чтобы познакомить с ними наших клиентов. Расширение ассортимента — это неизбежность для любого онлайн/офлайн-игрока, но мы это будем делать однозначно не так, как все: мы умеем это делать контрастно, больше, чем ожидают.

Уже сейчас мы приложили много усилий, чтобы покупатель смог прочувствовать на себе, что такое жизнь без бензиновой зависимости, и в нашем онлайн/офлайн-магазине доступны электроскутеры Aima, которые набирают темп в продажах и, вполне возможно, в скором будущем вытеснят обычные бензиновые мопеды.

— Расскажите о портрете вашего онлайн-покупателя. Насколько ему важно то, что вы есть в офлайне? Какую логистику он предпочитает?

— В городах нашего присутствия у нас 90%+ — это самовывозы онлайн-заказов из магазинов, а это чуть меньше половины от общего объема интернет-заказов.

Очень часто на обратную связь к нам пишут наши покупатели из регионов, где наша сеть не представлена, просят открыть у них магазины, чтобы повторять тот покупательский опыт, о котором им рассказывали их друзья или знакомые

39% пользователей задействуют несколько устройств при покупке, 35% конверсий включают мобильные устройства на разных этапах, 27% пользователей смотрели товар на устройстве, отличном от того, где происходила конверсия.

Это поведение ломает традиционную логику последнего клика на одном устройстве. Поэтому в 2017 году планируем максимально объединить client-journey.

— Как растет рынок гаджетов в Украине от года к году?

— Согласно данным GfK, рынок потребительской электроники стабильно растет от года к году, но данных по рынку гаджетов у этой компании, к сожалению, нет, потому что мы здесь первопроходцы, как я уже говорил: мы создаем рынки. Мы слушаем наших клиентов, что им интересно, чего бы они хотели, что ожидают, поэтому львиная доля нашего ассортимента гаджетов находится в ценовом диапазоне до 1 000 грн, например, инфракрасный термометр iFeelGood или смарт-весы YUNMAI mini. Все остальное — это более дорогие гаджеты, например, у нас можно приобрести квадрокоптер с камерой DJI Phantom 4, 3D-принтер Malyan FDM, шлем виртуальной реальности Oculus Rift  с игровым компьютером ASUS Oculus Gaming. Пока никто не может предложить такой широкий ассортимент.

— Как растут ваши онлайн-продажи от года к году в доле общих продаж компании?

— Динамика положительная, эта цифра в несколько раз превышает объем роста онлайн-продаж по рынку в целом.

— Что ожидаете от рынка в ближайшее время? И какие факторы придают вам уверенности в развитии?

—  Спрос на приоритетные категории растет быстрее, чем предложение от игроков рынка, существует много непокрытых категорий, увеличивается онлайн-аудитория, растет намерение покупать онлайн. Радует, что потребительское доверие в Украине повышается. По данным Google, индекс потребительского доверия значительно вырос к концу 2016 года и достиг годового пика на уровне 57,1.

В 2017-м ожидаем улучшения в личном финансовом положении потребителей и готовности к покупкам, увеличения спроса во всех категориях товаров длительного пользования.

В целом экономика Украины на пути к восстановлению. Онлайн-покупатель становится опытнее, а следовательно, более доверительно относится к онлайн-покупкам.

Драйвером развития электронной торговли в 2017-м станет развитие 3G-интернета в новых городах и, как следствие, рост количества пользователей интернета со смартфонов и планшетов. На начало 2017 года только 35% абонентов мобильной связи являются пользователями смартфонов. Будет улучшаться доставка и постобслуживание. Интересно будет понаблюдать за усилением конкуренции между «Укрпочтой» и «Новой почтой».

Рынок семимильными шагами идет в mobile, происходит активная миграция пользователей на мобильные платформы — у нас уже около 40% трафика приходится на мобильных пользователей. Пока пользователь боится через мобильные устройства тратить много денег (13% пользователей покупают в mobile), но зато проводит много времени (тенденция по рынку 60%). Поэтому мы в 2017-м выпустим новые нативные приложения под iOS и Android и надеемся увеличить показатели мобильных покупок.

Автор: Александр Шокун