Как создать бренд косметики: история основателя Piel Cosmetics Ярослава Процько

 

Чтобы создать прибыльный бизнес, Ярославу Процько пришлось заложить квартиру, три года работать одному, пройти через скепсис друзей и близких. Сегодня Piel Cosmetics ежегодно выпускает около 7 500 единиц продукции и генерирует оборот около 10 млн грн

История бизнеса Ярослава Процько начинается с увольнения. В кризис 2008 года его сократили с позиции бренд-менеджера в компании «3M». Он решил, что больше не будет работать по найму, а попробует открыть свое дело. Как-то в магазине Ярослав увидел на полке импортную термальную воду по цене хорошего шампанского. Он подумал, что производство термальной воды — это несложный бизнес. Если произвести товар в Украине, то он будет дешевле, и на этом можно попробовать построить бизнес.

Собственных сбережений для старта бизнеса не хватало, поэтому он уговорил своих друзей — Анастасию Макову и Дениса Мердаль — стать партнерами. Макова придумала название бренда. «Я изучала испанский, и piel — это кожа по-испански, но в то же время созвучно украинскому «п’є», а наш продукт должен был в буквальном смысле напоить кожу».

Партнеры начали искать фабрику, которая смогла бы реализовать их идею с термальной водой. Они объехали несколько косметических фабрик, в итоге их подрядчиком стала компания «Эльфа» — за 150 километров от Киева в селе Коростене Житомирской области. С того момента косметика Piel Cosmetics производится именно там. По словам Ярослава, его подкупил прогрессивный подход и молодой персонал. Процько бывал в Австрии на производстве Henkel и говорит, что житомирское предприятие ничуть не хуже — компания получила сертификат GMP. Его получают предприятия, проверенные европейскими экспертами.

На фабрике есть лаборатория, где разрабатываются рецептуры новых продуктов. Сначала Ярослав с партнерами хотели производить термальную воду, равняясь на такие марки, как Evian, Avene, Vichy. Термальная вода Vichy добывается во Франции, обладает высокой минерализацией. Источник воды находится на глубине 400 метров. Ничего подобного в Украине нет. Поэтому Процько вместе с учеными из лаборатории разработал новый косметический продукт — косметическую воду, насыщенную гиалуроновой кислотой и серебром.  

Бутылка импортной термальной воды в среднем продается на украинском рынке по 800 грн за литр и содержит воду из источника. Свой аналог Процько выпустил за 440 грн.

Первый объем партии составил 600 единиц, и товарная линейка состояла из двух спреев для лица, трех спреев для тела и одной сыворотки. 

Ярослав получил первую партию товара и пошел ее продавать. Он сделал ставку на косметологов и электронную коммерцию. Он находил контакты косметологов в интернете, презентовал им продукт и договаривался о том, что они будут продавать ее розничным клиентам. Параллельно решил запустить собственный интернет-магазин.

Разделение бизнеса с партнерами

На старте в Piel Cosmetics партнеры вложили 40 000 грн в сайт, разработку рецептуры, комплектующих для товара. Но деньги быстро закончились, как и энтузиазм партнеров.

В начале 2011 года, когда у Анастасии Маковой появилось предложение по работе в медиа, а Денис захотел заниматься фотографией, они ушли из Piel Cosmetics.

Анастасия Макова вспоминает, что поначалу была эйфория от нового, от того, что делаешь что-то полезное своими руками. Потом партнеры столкнулись с типичными проблемами развития — хочется новые баночки, но надо заказать партию 100 000 штук, а на это нет средств, да и заполнить их будет нечем. В конце концов Анастасия поняла, что не сможет заниматься бизнесом. Он не могла позволить себе отказаться от стабильного источника дохода, а все деньги, что они зарабатывали на Piel, надо было вкладывать в развитие дела.  

«Ярослав стремился все контролировать лично. Это характерно для многих, кто относится к своему делу, как к своему детищу, а к нему сложно относиться по-другому. Но он умеет системно мыслить и идти на оправданный риск, думаю, что именно сочетание этих качеств позволяет ему быть успешным», — говорит Анастасия Макова.  

Они решились выйти из бизнеса, а Процько должен был вернуть им первоначальную сумму инвестиций. И хотя денег у него не было, он согласился.

Набрать новых сотрудников он не мог еще года два и работал сам. Приходилось заниматься всем: маркетингом, продажами, бухгалтерией, контролем производства.

Ночью он придумывал дизайн новых продуктов, днем занимался заказами и общением с клиентом, развозил их, вечером ехал на производство или настраивал рекламу, встречался с фотографом.

Процько испытывал острый недостаток времени и денег. Поняв, что так дальше жить нельзя, он решился взять кредит под залог квартиры. Банк согласился ему выдать приблизительно $25 000 под ставку 18%. Ярослав вспоминает, что отдал кредит и долг бывшим партнерам через два года.

Среди окружения Ярослава были люди, которые не верили в него. «Если люди из близкого окружения не верят в тебя, земля уходит из под ног», — делится своими переживаниями предприниматель.

Он не слушал скептиков и продолжал делать свое дело. Журналист Юлия Савостина в 2013 году начала эксперимент «Жить один год, используя только вещи украинского производства». Этот проект как раз совпал с увеличением спроса на товары украинских производителей. Поэтому Ярославу очень хотелось познакомиться и сотрудничать с Юлией. Их познакомили общие друзья, он предложил ей протестировать продукцию, и она написала отзыв на продукцию Piel Cosmetics.

Piel Cosmetics начали приглашать в эфир украинских телевизионных каналов: компания засветилась в сюжетах «1+1», «TVI», в программах «Соціальний пульс» и «Бизнес арена», о ней вышло около 15 публикаций на интернет-ресурсах. Благодаря статье о Ярославе и его продукции узнали многие. Продажи начали расти. Процько нанял еще трех людей: курьера и двух менеджеров. Один из тех менеджеров — Алексей говорит, что компания была похожа на маленькую семью: каждый делал все и понемногу. Piel получал от трех до пяти заказов в день. Сейчас в офисе работают 11 человек и компания ежедневно получает от 30 до 50 заказов со средним чеком 850 грн.

В 2012 году компания выпускала 30 продуктов, сейчас в ассортиментной линейке 120 товаров с ценовым диапазоном от 200 до 800 грн. Продукты Piel Cosmetics выходят раз в 2–3 месяца. Расширение ассортиментной линейки происходит раз в три года. По оценкам редакции, годовой объем продаж Piel Cosmetics составляет от 6–10 млн грн. Сам Процько не комментирует обороты своего бизнеса.

По его оценке, общий объем рынка косметики в Украине составляет около 100 млрд грн в год, на профессиональную косметику приходится около 10%. Потенциал огромный, и Piel есть куда расти.

Модель маркетинг

У Piel Cosmetics две целевые аудитории. Первая — косметологи, которые используют продукцию в косметических процедурах, и вторая — розничные клиенты, которые заказывают товары в интернет-магазинах, образованные офисные сотрудницы со средним доходом.

Для двух аудиторий представляют разный ассортимент: для косметологов — профессиональный товар, для розницы —стандартные косметические линейки по уходу, ходовую косметику. Продажи по двум аудиториям 50% на 50%.

У Piel около 500 постоянных клиентов и 250 косметологов, которые используют косметику в своей работе и рассказывают о ней своим клиентам. В день компания получает до 50 звонков с конечной покупкой, по статистике Google Analytics, 65% клиентов остаются с брендом.

С косметологами Piel работает напрямую, остальные продажи осуществляются через собственный интернет-магазин и специализированных дистрибьюторов. Топ-дистрибьюторы, кому поставляют продукцию Piel Cosmetics, — это интернет-магазины Rozetka.ua, Makeup.ua и Parfums.ua, а также компания-дистрибьютор «САБЖ», одно из подразделений компании TOP Cosmetics. Также товар компании представлен на LeВoutique.com.ua, kisa.ua, kosmetika5.com, lucy.org.ua, edp.ua. Маркетинг-директор LeВoutique.com Юлия Шилова отмечает, что акции на продукцию Piel Cosmetics выставляют раз в 2–3 месяца, а сам Ярослав всегда следит за тем, чтобы цена в рознице не отличалась от других точек продажи. Продажи интернет-магазинов за последний квартал увеличились в три раза.

В отличие от хороших отзывов LeВoutique.com, интернет-магазин UA Krasa, который продавал продукцию Piel Cosmetics в 2016 году, отзывается о ней не так лестно. В компании Piel Cosmetics не так прочитали договор, и возник конфликт из-за неполученных платежей, из-за которого пришлось расторгнуть сотрудничество. Также в UA Krasa сказали, что проблема была в качестве продукции. Ярослав, комментируя этот конфликт, говорит, что на качество товара никто никогда не жаловался и об этой проблеме никогда не заявляли.

Процько не планирует выходить в розничные сети. По его словам, это не тот сегмент косметики, который сможет продаваться в магазине. «Чтобы продавать эту косметику, нужно знать тип кожи клиента, его проблемы. Для этого консультанту необходимо с ним пообщаться. В рознице это сложно проконтролировать. Это как средства по рецепту продавать без рецепта», — говорит Ярослав.  К тому же, выходя в ритейл, нужно вложиться в массовую рекламу товара. Работая в международной компании, он знает, что в современной рознице чем больше рекламы, тем больше продаж. Он говорит, что бюджет ТВ-рекламы, который необходим, чтобы зрители тебя заметили, может сравниться с годовым оборотом компании Piel Cosmetics.

Глобальные планы

Косметический бизнес в Украине забюрократизирован. Депутаты приняли новую процедуру получения гигиенических заключений на то, чтобы произвести и продавать косметику, и теперь на это стало уходить больше времени. Министерство здравоохранения Процько называет черной дырой, из-за того что документы на разработку 15 его продуктов  с августа прошлого года проходят процедуру согласования.  

Тем не менее Процько считает, что бизнес в Украине — это возможность. Не надо платить материнской компании, за логистику, проводить таможенные платежи, при этом есть доступ к международным рынкам, к недорогой рабочей силе при производстве продукции.

Несколько месяцев назад Ярослав решил продавать косметику мужчинам. Те, кто бывает в Европе, говорят, что украинские мужчины — самые неухоженные мужчины. И он решил сделать первую линейку косметики для мужчин в Украине.

В планах Процько экспортировать свою косметику. У него уже были разовые отправки во Францию, Испанию, Германию, США, Вьетнам. Он верит, что продукт найдет своего покупателя на международном рынке. К этому нужно еще подготовиться: улучшить стилистику и дизайн сайта, искать партнеров за границей.

«В 2010-м этот бизнес с несколькими продуктами был, как ребенок. В 2017 году у этого бизнеса появляются части тела: вопрос теперь не в том, как выйти на точку безубыточности, а как сделать это глобальным», — говорит Процько.

«Его бизнес прошел этап выживания и готов для прыжка выше. А значит, он нащупал целевую аудиторию, доказал устойчивость бизнес-модели», — говорит однокурсник Процько, управляющий партнер компании OS Direct Brand Дмитрий Джеджула.

Автор: Валерия Дорош