Как создать омниканальную ритейл-стратегию. Советы Forbes

09.08.2018
1738

Absolutdata

По данным отчета Harvard Business Review, 73% из 46 000 покупателей используют несколько каналов для покупок. Только 7% совершают покупки исключительно онлайн, а 20% – только в магазине. Это явное доказательство того, что ритейлеры все чаще обращаются к омниканальной розничной торговле для повышения качества обслуживания клиентов.


Акцент на улучшении качества обслуживания клиентов играет большую роль для роста бизнеса, способствуя сохранению клиентов. Когда у потребителя есть положительный опыт покупок у определенного бренда, шансы того, что они снова вернутся к нему, достаточно высоки.

Найти целевую аудиторию

Стратегия должна начинаться с четкого представления о том, где могут находиться потенциальные клиенты, так как бренду нужно знать, на каких каналах ему стоит сосредоточиться. Нужно исследовать, какие платформы чаще всего посещают потенциальные клиенты и в какой среде они проводят больше всего времени. Нужно также узнать, какие устройства они используют. Цель состоит в том, чтобы иметь четкое представление о том, где "зависают" клиенты и где они обычно делают покупки.

Например, если в ходе поиска заметно, что среди целевой аудитории не так много пользователей Instagram, стоит сосредоточиться на более выгодных каналах для бренда. Можно использовать Google Analytics для поиска самых популярных каналов среди клиентов. С помощью сервиса можно определить наиболее эффективные каналы для привлечения посетителей на сайт. Тогда у ритейлера появится лучшее представление о том, как открывают бизнес остальные бренды. Можно сделать более глубокое исследование, используя Multi-Channel Funnels (Многоканальные последовательности) в Google Analytics. Здесь можно отследить шаги, которые обычно предпринимают пользователи, прежде чем становятся клиентами.

Сделать все каналы доступными для покупок

Для того, чтобы преуспеть в омниканальной розничной торговле, все точки соприкосновения с покупателем должны быть удобными для совершения покупок. Например, бренд Nordstrom позаботился о том, чтобы клиенты наслаждались покупками, независимо от того, где они выбирают делать их. Помимо наличия офлайн- и онлайн-магазина, бренд позволил клиентам покупать напрямую через Instagram. Первоначально они использовали свой аккаунт в соцсети только для демонстрации товаров онлайн и создания желания у аудитории покупать товар. Такой способ покупок в Instagram используют фешн-ритейлеры Asos, Monki и TopShop. 

Тем не менее, платформа Nectarom сообщает, что одна из самых больших проблем с клиентами заключалась в том, что пользователи с трудом находили и покупали товары в учетной записи Instagram. Таким образом, Nordstrom решил добавить ссылку Like2Buy в свою биографию Instagram, чтобы клиенты могли перейти к покупкам. Через страницу Like2Buy бренда пользователи могут легко найти и купить предметы, которые они видят на Instagram. После введения функции покупки на Instagram Nordstrom также начал создавать рабочие места на платформе.

Посты, через которые пользователи могут совершать покупки в Instagram, представляют собой изображение, отображающее метки с ценой продукта. Затем пользователи могут нажимать на эти метки для доступа к дополнительной информации о продукте и направления на страницу продукта, где они могут сделать покупку. Основываясь на том, в каких социальных сетях обитают клиенты, бизнес должен выбирать наиболее подходящие для него точки соприкосновения с клиентом. Нужно  сосредоточиться на том, чтобы создать возможность покупки в этих точках, чтобы клиенты могли легко перейти с этапа обнаружения продукта на этап конверсии.

Обеспечить плавный переход между онлайн и офлайн

Если бренд имеет онлайн- и оффлайн-магазин, важно преодолеть любые пробелы, существующие между двумя каналами. Цель состоит в обеспечении плавного перехода между транзакциями, происходящими на обоих каналах. Например, можно разрешить клиентам делать заказы онлайн, а затем забирать их в офлайн-магазине. Это обеспечит расширенный опыт работы с клиентами, поскольку они могут сэкономить много времени.

Недавно Walgreens сделали исключительную работу со своей стратегией всенаправленного обучения. Они представили приложение MD Live, через которое пользователь может заплатить за живой чат с врачом. При необходимости врач может напрямую выписать рецепт, который можно получить в одном из магазинов. Клиенту не нужно проходить через несколько каналов и тратить огромное количество времени на получение необходимого им лекарства. Ему не нужно идти в отдельную клинику и назначать визит у врача. Он может сделать это через приложение, а затем получить рецепт, заполненный в обычном магазине.

Омниканальная стратегия Warby Parker состоит в том, что клиенты могут совершать покупки через интернет-магазин бренда и выбирать продукты, которые они хотели бы попробовать. Затем они могут попробовать эти продукты дома и выбрать тот, который они хотели бы купить. Клиентам не нужно проходить несколько этапов заказа продукта, а затем возвращать его, если им это не нравится. Они просто пробуют продукт через автономный канал и выбирают то, что им нравится.

Для создания собственной омниканальной розничной стратегии недостаточно просто установить свое присутствие на нескольких каналах. Сделать все каналы доступными для покупок также недостаточно. Бренду важно сосредоточиться на создании плавных переходов между несколькими каналами и точками соприкосновения с клиентами, чтобы обеспечить лучший опыт покупок для них.

Источник: forbes.com

Перевод: Людмила Будина

 

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram и в Facebook Messenger, (обновление раз в день), а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.