Как световые решения формируют эмоциональный опыт покупателя в продуктовом супермаркете

19.07.2017
1409

Pradex-light

Наиболее маржинальные товары в продуктовом супермаркете покупаются потребителями эмоционально. Если правильно управлять эмоциональным фоном человека во время его пребывания в продуктовом магазине, можно увеличить средний чек и количество единиц в нем. Как достичь этого с помощью света, рассказывает СЕО инжиниринговой компании «Нова Лайт» Владимир Кличановский

Cовременный ритейл переживает один из самых интересных этапов за всю свою историю. Бурное развитие информационных технологий, требования омниканальности, усиление и новые формы конкуренции привели к повторному изобретению ритейла. Магазин, в котором достаточно было положить товар на полку и позвать покупателя, благополучно канул в лету. Единственный для ритейлера способ выжить — это предложить покупателю новое приключение, новый эмоциональный опыт.

Эмоции — это сфера, находящаяся далеко за пределами цифрового мира. Механизмы, на которых основаны эмоции человека, формировались и тонко настраивались на протяжении многих тысяч лет. Наш мозг развивается 84 000 поколений, а цифровая эра настигла человечество два поколения назад. С точки зрения эмоциональной составляющей покупка современным человеком продуктов в супермаркете практически ничем не отличается от выискивания корешков, сбора плодов и семян нашими первобытными предками. Мы пытаемся найти знакомые бренды (известные нам съедобные корешки и плоды) в чрезвычайном изобилии цветов и форм на полках наших прерий и саванн (супермаркетов). Но как оказаться лучшей поляной для раскапывания корешков и лучшим садом для сбора фруктов? Ответ прост: необходимо стать самой безопасной, комфортной и интересной поляной. Нужно превратить сбор в увлекательное приключение. 

http://www.theoryhouse.com/wall-street-journal-quotes-theory-house-on-whole-foods

Для начала следует визуально обезопасить торговое пространство, отделить его от улицы и других помещений. Самый правильный способ — это создать максимальный контраст между внешним миром и входной группой супермаркета. Необходимый контраст достигается путем удвоения или утроения освещенности входной группы по отношению к окружающей обстановке. Он позволяет решить две очень важные задачи: привлекает внимание проходящего мимо трафика и «включает» покупателя, то есть помогает ему оставить ненужные мысли и переживания за пределами торгового зала. С точки зрения технологии ритейла таким образом решаются задачи увеличения количества покупок либо чеков. Далее все технологии построения и поддержки эмоционального приключения направлены на увеличение суммы чека.

Как увеличить продажи, управляя эмоциональным фоном

Приглашая покупателя в путешествие по торговому залу, нужно создать правильный эмоциональный фон. Эмоциональный фон — это набор некоторых гормонов, в первую очередь дофамина, вырабатывающихся в организме человека под воздействием внутренних и внешних факторов. Среди внешних факторов ключевую роль играют визуальные образы и запахи. Для создания у посетителей нужного настроения на входе в торговый зал размещают товары с приятным ароматом и привлекательным внешним видом: овощи, фрукты, свежую выпечку или живые цветы. Путем правильного подбора световой сцены с применением специализированных источников света возможно достичь эффекта синестезии. Синестезия — нейрологический феномен, при котором раздражение в одной сенсорной или когнитивной системе ведет к автоматическому, непроизвольному отклику в другой сенсорной системе. Специализированные источники света способны настолько визуально подчеркнуть свежесть фруктов и овощей, передать золотистость корочки свежеиспеченного хлеба, что человек будет ощущать вкус фрукта или хруст корочки хлеба на зубах. Покупатель также получит тактильные ощущения, которые в свою очередь приведут к выработке еще одного сильнейшего гормона (нейромедиатора) — окситоцина, ответственного за формирование привязанности (еще его называют гормоном любви). Таким образом уже на входе в магазин ритейлер имеет шанс получить лояльного покупателя.

http://vik-hitline.com/ru/pages/1345

Благодаря описанным приемам, с самого начала путешествия по магазину покупатель оставляет все тревоги и получает необходимый эмоциональный фон для посещения всех отделов и зон торгового зала. Согласно данным торговых сетей, которые начали применять подобные схемы расстановки и акцентной подсветки, группы товаров со специализированным освещением показали прирост продаж на 8–12%. При этом продажи в других отделах и зонах выросли в среднем на 5–7%.

Планируя путешествие покупателя по торговому залу, стоит разделить все зоны магазина на зоны условно плановых (списочных) покупок и условно спонтанных (эмоциональных).

http://vik-hitline.com/ru/pages/1345

Как правильно зонировать супермаркет

В зоне плановых, или списочных, продуктов стоит задача немного ускорить движение покупателя и активизировать обменные процессы, создав при этом максимально удобные и комфортные условия. Свет при решении этих задач становится сильным союзником, ведь увеличение световой температуры и уровня освещенности приводит к активизации обменных процессов и, как следствие, к ускорению движения и большему количеству принятых решений. Данные приемы могут привести к увеличению количества купленных единиц продукции, но вряд ли способны значимо увеличить разные номенклатурные позиции в списках товаров. С учетом того, что списочные товары, особенно бакалейной группы, имеют, как правило, глянцевую упаковку, подбор световой арматуры (светильников) налагает свои ограничения: необходимо обеспечить мягкий, равномерно заливающий свет, исключающий большое количество бликов на упаковке.

Зоны и отделы, где представлены товары с высокой эмоциональной составляющей в мотиве покупки, имеют максимальный потенциал для увеличения среднего чека и маржинальности. Свет играет особую роль в создании настроения на покупку. Использование продуманной световой сцены с применением специализированных источников света для отдельных товарных групп позволит не просто показать товар с наилучшей стороны, но и создать соответствующее настроение для его приобретения. Схема освещения для этих групп должна строиться на создании максимального контраста между проходом, в котором находится человек, и товарами. Разница между уровнями освещенностей должна составлять 3–5 раз. Особое внимание следует уделить подбору цветовой температуры. Для разных групп товаров целесообразно применять разную цветовую температуру. Для сыров, хлеба и алкоголя, особенно винной и коньячной групп, источники света должны быть не выше 3000 градусов по Кельвину (К). Для рыбы на льду — не менее 4000 К. Мясо и колбасные изделия требуют источников света с насыщенными красными оттенками спектра. Это могут быть либо специализированные «мясные» источники света, либо теплые 2500–3000 К.

http://vik-hitline.com/ru/pages/1102

Минеральные воды и молочная продукция должны ассоциироваться у покупателя с чистотой и прохладой. Источник света для подсветки этих товарных групп должен соответствовать такой ассоциации — это 4000 градусов по Кельвину. Очень важно учитывать световую чистоту, которая достигается высоким, 90% и выше, индексом цветопередачи. При более низком значении этого индекса вода будет казаться мутноватой, а другие товары — уже бывшими в использовании.

Зоны акционного и прикассового размещения товаров требуют специального светотехнического оборудования, обеспечивающего максимальный акцент на товар. Уровень освещенности в этих зонах должен быть самым высоким из всех зон торгового зала при самом высоком контрасте. Зоны продвижения служат визуальными магнитами. Грамотное размещение зон продвижения и акционных зон внутри торгового зала при правильной подсветке может сформировать необходимое направление движения покупателей по торговому залу. К примеру, очень важно обеспечить расположение основных маржинальных групп товаров по правую руку по ходу движения основного потока покупателей. Также можно максимизировать частоту прохождения возле нужных ритейлеру стеллажей.

Конкуренция со смартфоном

В последние годы прикассовые стеллажи, долгие десятилетия формировавшие до 30% выручки в любом торговом зале, начали терять свои позиции, проигрывая конкуренцию смартфону за внимание покупателя, ожидающего своей очереди у кассы. Одним из аргументов в пользу привлечения внимания покупателя к стеллажам станет интенсивно подсвеченный привлекательный товарный ассортимент.

В современном торговом зале есть несколько зон, в которых кроме покупательского опыта следует учитывать и персонал торгового зала. Это касса и рабочие поверхности, где происходит нарезка или разделка товаров. Подсветка данных зон должна обеспечить безопасное использование рабочих инструментов и механизмов, длительную концентрацию. Это возможно достичь только путем обеспечения равномерного мягкого освещения без бликов и теней с минимальными показателями пульсации светового потока для недопущения ошибок кассирами и безопасного использования режущих, особенно крутящихся, инструментов и оборудования.

Используя набор этих правил, современный ритейлер сможет обеспечить покупателю увлекательное, эмоциональное и приятное путешествие по торговому залу и увеличить прибыльность своего бизнеса.

Прибыльность деятельности зависит не только от доходной части, но и от правильного обращения с затратами на всех стадиях жизненного цикла торговой точки, начиная от ее проектирования и заканчивая эксплуатацией. Современные технологии управления освещением открывают практически безграничные возможности для управления затратами на электрообеспечение освещения.

Все разнообразие современного освещения для ритейла с применением различных технологий можно увидеть, прикоснуться, почувствовать и сравнить в шоу-руме ижиниринговой компании «Нова Лайт» в Киеве, открытом для всех ритейлеров, которым интересны новые возможности для развития бизнеса.

На фото: Шоу-рум в офисе инжиниринговой компании «Нова Лайт»