Ритейл умирает? Чистый e-commerce умирает тоже

26.05.2017
3951

Уоренн Баффетт заявил, что ритейл умирает. С начала 2017 года все деловые СМИ говорят о беспрецедентном сокращении количества магазинов (особенно в Америке). Винят екоммерс и смену моделей потребления. Мне, как руководителю интернет-магазина, надо бы радоваться такому тренду. Но нет. Потому что чистый екоммерс умирает тоже. Об этом в своей колонке рассказывает Инна Бачурина, арт-директор и совладелец Rechi.Ua

Правды ради ограничу свое утверждение теми рынками, на которых работает Rechi.Ua: брендовая одежда, премиальные и люксовые аксессуары. И уточню терминологию: «чистый екоммерс» в данном случае — это интернет-магазин, который является самостоятельной бизнес-единицей, а не маркетинговым инструментом офлайнового ритейла, и работает по классической модели: закупает оптом у брендов и продает в розницу клиентам.

Нет, массового закрытия интернет-магазинов еще не происходит. И вполне возможно, в такой явной форме и не произойдет, потому что они будут менять бизнес-модели, адаптироваться к рыночным трендам и вообще видоизменяться. Но формат классического екоммерса уже умирает.

Почему так? Все просто: ему не осталось места в цепочке дистрибуции.

  1. Лояльность клиентов к мультибрендовому магазину всегда несравнимо ниже, чем к бренду. При прочих равных клиент выберет коммуникацию с маркой напрямую, и они осознают это преимущество. Несколько месяцев назад бренд Omega через свой инстаграм-аккаунт продал всего за 4 часа все 2012 моделей новой ограниченной коллекции своих культовых Speedmaster, выручив около EUR11 млн.
  2. На рынке сформировалось достаточное количество специалистов и сервисных продуктов, поэтому бренды легко открывают свои монобрендовые интернет-магазины. Причем если классические офлайновые ритейл-партнеры им все еще нужны (будем реалистами: даже на самых развитых рынках офлайн делает более 85% продаж), то чистый екоммерс бренды воспринимают исключительно как конкурентов и лишних посредников. Зачем компании «Майкл Корс» онлайн-ритейлер в Украине, если они с радостью продадут свои сумки украинским клиентам напрямую через свой сайт и оставят розничную маржу у себя?
  3. И если последние годы такое отношение к екоммерсу было свойственно только популярным маркам, которые легко продают себя сами, то сегодня и молодым брендам екоммерс-посредники тоже не особо нужны. Ранее присутствие на популярном сайте вроде Net-a-Porter или Luisaviaroma давало молодой и еще не известной марке доступ к покупателям, но сегодня соцсети отобрали у екоммерса и эту функцию. Так, к примеру, любимый мною сумочный бренд Salar (который, кстати, Rechi.Ua первыми представили в Украине) подарил 20 своих сумок разным инстаграм-дивам и легко обрабатывает сформировавшийся спрос через свой сайт.

Business of Fashion прогнозирует, что через 24 месяца Farfetch обойдет по продажам Net-a-Porter. Для неспециалиста это просто борьба двух гигантов рынка, но на самом деле тут конкурируют не компании, а бизнес-модели. Net-a-Porter — классический чистый екоммерс, а Farfetch, скорее, сервис, который объединяет розничные магазины и онлайн-покупателей. Такая бизнес-модель позволяет им сфокусироваться на своих ключевых компетенциях (технологии и интернет-маркетинг) и легко масштабироваться. А вот у Net-a-Porter есть еще сложные бизнес-процессы баинга и управления остатками плюс отношения с брендами-поставщиками, которые массово инвестируют в свои онлайн-магазины и не понимают, зачем им нужны конкуренты в онлайне.

Автор: Инна Бачурина, арт-директор и совладелец Rechi.Ua