Маркетинг-директор PROSTOR Надежда Фомина: от маркетплейсов до интернет-магазина — как PROSTOR идет в онлайн

28.12.2016
3803

 

В ноябре товары PROSTOR появились на маркетплейсах компании EVO.Company — Prom.uaBigl.uaGoodini.ua. Маркетинг-директор сети Надежда Фомина говорит, что таким образом компания проверяет лояльность покупателей к брендам в онлайне перед запуском своего интернет-магазина. В своей колонке Надежда Фомина рассказала о результатах сотрудничества с маркетплейсами и о том, на какой стадии находится запуск интернет-магазина PROSTOR.

Мы начали тестировать маркетплейсы в ноябре. Первая массовая рассылка по акционным товарам прошла в начале декабря. Оборот по этому каналу в ноябре составил 0,4 % оборота сети.

Рассылка дала хороший результат - PROSTOR получил около 1000 заказов. Сайты EVO.Company дали нам больше заказов, чем мы рассчитывали и мы решили продолжить сотрудничество с ними до конца декабря. 

 По итогам тестового периода работы с маркетплейсами в PROSTOR сделали несколько выводов: 

  1. На основном складе должна быть отдельно выделенная зона, которая будет покрывать все операционные процессы маркетплейса, потому что даже при том количестве заказов, который дает маркетплейс, все равно сборка, отправка (с партнером "Новая почта» работаем в тестовом режиме) требует значительных человеческих ресурсов из-за огромного количества позиций. Компания Prostor на маркетплейсы добавила 70% своего ассортимента.

  2. Рассылка работает. Без нее и активных партнерских программ использовать маркетплейсы нет смысла, никто искать товар на них не будет. Лишь очень незначительный процент покупателей пойдет специально на маркетплейс для того, чтобы купить товар для красоты и ухода.

  3. Логистика. Все процессы логистики компании должны быть выстроены оптимально для онлайн торговли. Стартовать проект, рассчитывая на то, что оффлайн процессы легко подстроятся под онлайн, нельзя.

  4. Качественный каталог товаров. Товары, которые вы выкладываете в интернет магазин или маркетплейс должны быть качественно представлены: профессиональное фото, полное описание, информация о составе и рекомендации по использованию продуктов.

  5. На маркетплейсах наш чек примерно равен офлайновому, но отсутствует возможность кросс-продаж.

 

Мы выяснили, что маркетплейсы являются пока слабым для нас каналом, потому что они привлекают трафик, но никак не выделяют и не продвигают компанию, ничем нельзя дифференцироваться, кроме цены. А мы поставили такую же цену, как в офлайне. Этот канал слабый с точки зрения дифференциации и коммуникации с потребителем и управляемости нами. Вся коммуникация осуществляется партнером, поэтому делать ставку на маркетплейс как на основной (сильный) канал - нелогично. 

Они дают дополнительные продажи, но для того, чтобы делать на них ставку, как на прогнозируемый канал продаж, нужно формировать отдельную партнерскую программу для каждого ресурса в зависимости от особенностей его аудитории и возможностей.

Несмотря на это, благодаря рекламе Bigl.ua на TV, рассылка по их базе дала отклик выше, чем мы прогнозировали. Это хорошо, но не меняет приоритетности канала маркетплейс в нашей e-commerce стратегии.

К интернет-магазину в Prostor будет применять другие подходы и другие идеи по продвижению. Сейчас мы находимся на стадии согласования концепции и продвижения. Запуститься планируем до 8 марта, потому что не хотим потерять продажи в этот период. Рассматривается компромиссный вариант запуска - интегрировать функционал интернет-магазина на существующий сайт и сейчас оцениваются все риски. Вторым вариантом является запуск автономного интернет-магазина с нуля.

У нас есть время, чтобы протестировать формат, приучить потребителя совершать покупки продукции, представленной в нашей сети, он-лайн.

Мой опыт в Unilever дал мне понимание того, как должна быть представлена продукция в канале интернет торговли, как влияет уровень покупок в интернете на уровень доверия к бренду в целом.

Мы выбрали в партнеры компанию D2.digital, которая разработала обновленный сайт Best Marketing Teams для ВРК (Всеукраинской Рекламной Коалиции). Она осуществляет техническую и контентную поддержку интернет магазинов. У нас совпадают подходы к реализации проектов в e-commerce, поэтому мы, как клиент, доверяем мнению и рекомендациям команды агентства.

Партнер по логистике интернет-магазина пока не выбран. В PROSTOR рассматривают вариант кооперации с zakaz.ua. Одна из дрогери-сетей также интегрировала этот сервис в работу интернет-магазина.

Я бы выделила как один из потенциально привлекательных сервисов -  пикап в существующих офлайн магазинах - у покупателя мало времени, чтобы ходить между стеллажами и собирать нужный ему товар.

Основатель Zakaz.ua когда-то говорил, что настоящим клиентам его сервиса совершенно не важно количество точек на бананах. То же можно сказать о покупателях в некоторых категориях дроггери -  если клиент всегда покупает порошок хорошо знакомого ему бренда и конкретный шампунь, то ему проще купить товары в онлайне, не тратя время на заход в магазин.

С другой стороны, действительно, есть категории, которые крайне сложно продавать через интернет  - такие категории как декоративная косметика, парфюмерная продукция и средства по уходу за собой имеют лучшие показатели в офлайне, благодаря вовлечению и помощи продавцов - консультантов.

Интернет дает огромные возможности управления покупательским опытом в зависимости от сегмента аудитории, их привычек интернет-потребления.

Я уверена, что логистика и стоимость отправки заказа на данный момент самый большой барьер для роста e-commerce. Если будет решен  вопрос с удобством доставки для покупателя, то в первый год можно рассчитывать на долю в 10% в общем объеме продаж. Мы рассчиываем, что интернет-канал не будет каннибализировать оффлайн. Потребители выбирают покупку в интернет-магазинах, в первую очередь, из-за удобства – можно купить в любое время суток, не привязываясь к графику работы магазина, а также из-за наличия развернутой информации и отзывов других пользователей о продукте.  

Ведь если человек ничего не знает о продукте, он интуитивно будет выбирать по цене.  В интернете мы получаем возможность рассказывать вдохновляюще о наших товарах, что без сомнения, сделает выбор нужного продукта более легким и комфортным для нашего покупателя.

Записала Дарья Златьева