Ритейлеры должны думать, как рестораторы

trendymen.ru

Вице-президент компании WD Parnters, эксперт по потребительскому опыту Ли Петерсон считает, что ритейлеры нового поколения должны перенять у рестораторов персонализированный подход к клиенту

В магазине Converse на Третьей улице Променад в Санта-Монике «мастера по индивидуализации» помогают фанатам кроссовок производить обувь их мечты.

Покупатели выбирают понравившуюся модель на планшетах iPad среди 150 графических изображений, в том числе созданных местными мастерами. Покупателям предоставлен широкий выбор крючков, заплаток и надписей, а также шнурки различных форм и цветов. Но заказ на эту модельную обувь не отправляют на завод, где собирается конечный продукт. Это все делается на глазах покупателя, внутри магазина.

Суть заключается в следующем: персонализированные продукты, сделанные на заказ, не являются нормой в сфере розничной торговли, но среди ресторанного сервиса они всегда были правилом. Рестораны, по сути, являются производителями. Именно там исходные материалы собирают по очереди и трансформируют в заказную продукцию в режиме реального времени. Ритейлеры, с другой стороны, функционируют как склады для товаров, изготовленных и собранных в другом месте.

Успешные рестораны всегда были одержимы тремя вещами:

1) качеством продукта, что означает производство качественного продукта на месте;

2) обслуживанием, начиная с входа в ресторан, где камердинер паркует автомобиль, до окончательного счета;

3) и наконец, атмосферой, создавая особую и гостеприимную обстановку.

Этих основных параметров ресторанного мира, а именно качества, сервиса и атмосферы, в наше время в сфере розницы не хватает. Особенно это касается торговых центров и крупных супермаркетов. За последние четыре десятилетия эти основы были упущены для того, чтобы сократить расходы и вести конкурентную борьбу. Пришло то время, когда маятник должен качнуться в другую сторону. Для предприятий розничной торговли это значит принять модель мышления рестораторов. Существует много возможностей для потенциального роста, которые уже обнаружили некоторые ритейлеры, экспериментирующие с индивидуализацией на месте.

Может быть, даже не осознавая этого, некоторые розничные бренды уже приняли операционную модель ресторанов. Nordstrom экспериментировал с 3D-печатью обуви в некоторых магазинах. Японский магазин канцелярских товаров позволяет покупателям создавать индивидуальные блокноты на месте.

Создание товара на месте уже давно стало нормой для независимых, статусных ритейлеров. Например, магазины для серфинга создали персонифицированные доски, отшлифованные и собранные с различными плавниками прямо на месте, а магазины скейтбордов позволяют покупателям выбирать колеса и создавать индивидуальные конструкции доски. Те ритейлеры, которые используют новые концепции персонализации на месте, оказались ритейлерами третьего поколения.

Существуют торговые площади, куда покупатели ходят не просто за покупками, но также чтобы быть замеченными и испытать культуру потребления через образ жизни, а не просто как сделку. Объединив эти потребности потребителя с растущим стремлением к получению опыта в совместном изобретении продукта,  ритейлеры могут создавать более высокочувствительные точки взаимодействия во время процесса покупки.

Что же означает «думать, как ресторатор»?

• Найти более высокую маржу. Несмотря на то что затраты на рабочую силу в ресторанной индустрии выше, одно из самых больших потенциальных преимуществ для ритейлера — это на самом деле более высокая прибыль. Рассмотрим эксперимент в Levi’s со сделанными по заказу джинсами в их магазине в районе Митпекинг на Манхеттене, в котором есть швейная комната в подвальном помещении. В магазине бренда в Сан-Франциско портные подшивают подол на месте или вырезают и шьют джинсы. Так же, как традиционный напиток в Starbucks продается на вес золота по сравнению со старомодным кофейным напитком, так и традиционную модель Levi’s, Lot № 1, продают по цене самого дорогого товара — $750 за пару.
• Обновить способ покупки. Помимо преимуществ от более высоких цен, создание и производство товара на месте позволяет изменить способ совершения покупки и, таким образом, дает больше шансов для построения лояльности к бренду. Такие покупки предоставляют возможность получить более значимый розничный опыт. Во-первых, они заставляют ритейлеров создать совершенно разные условия обслуживания и обстановку. Опять же, возможно, даже не зная этого, магазины все чаще действуют, как рестораны. Когда у них есть метрдотель, всегда приветствующий людей, привлекательная внутренняя и внешняя среда, направленные на увеличение решений и длительности пребывания в магазине, тогда это не обязывает клиента уйти так быстро, насколько это возможно.
• Дифференцировать магазин. Это довольно-таки непросто, но такие усилия дифференцируют ритейлеров — то, в чем ритейл сегодня отчаянно нуждается. Такие предложения резко контрастируют с банальной атмосферой в крупных супермаркетах и, таким образом, привносят активность и энергию обратно в окружающую среду магазина.
Пока на Amazon потребители буквально на автопилоте регулярно используют кнопку для приобретения товаров первой необходимости, ритейлеры должны использовать все возможные средства установления своих брендов отдельно от норм массового рынка. Покупатели больше не заинтересованы в шопинге, как в способе развлечения: по крайней мере это касается того, что может быть доставлено к входной двери с меньшим количеством хлопот.
• Увеличить число соприкосновений. Перенимая модель торговли ресторанов, вы перенимаете некоторые вещи по умолчанию. Так как настройка модели на месте является трудоемким процессом по своей природе, она требует высокого сенсорного взаимодействия с покупателем. Есть, пожалуй, больше, чем 6–7 тактильных точек на пути покупателя к персональной продаже продукции.
• Это все также связано с едой и кофе. Просто предлагая чем-то подкрепиться в магазине, будь то кофе, чай, закуски или фужер шампанского во время открытия новой торговой площадки, вы увеличиваете время пребывания и близость к этой окружающей среде. Таким образом, покупатели будут держаться подальше от так называемого мышления о необходимой зоне от Amazon (когда покупатель говорит: «Я могу просто пойти и сделать это в интернете»). Но предложение перекусить внутри магазина создает повод, чтобы зайти в него и доставить себе эмоционально удовлетворительный опыт: тот, с которым онлайн не сможет конкурировать.

Объединив рабочую модель ресторанов, а также отказавшись от давнишней рабочей модели (складирование товаров) магазинов, ритейлеры могут извлечь большую пользу, особенно среди нового поколения потребителей, которое ценит опыт и впечатления выше простого приобретения товара. Для этого у них всегда есть Amazon.

Ли Петерсон является исполнительным вице-президентом, занимается брендированием, стратегией и дизайном в компании WD Partners, эксперт по потребительскому опыту по всему миру.

Источник: www.chainstoreage.com

Перевод: Валерия Дорош.