Kiddisvit: как не пропустить звезду-бренд. Кейс LOL Surprise!

Фото: forbes.com

Компания Kiddisvit уже 21 год занимается дистрибуцией игрушек для детей. В ее портфеле много известных брендов. В 2004 году именно Kiddisvit вывела на рынок Украины куклы Bratz, о которых тогда никто не знал. На конференции Marketing Forum 2019 маркетинг-директор Kiddisvit Ольга Овчинникова рассказала о том как не пропустить звезду-бренд на примере кейса распаковки кукол LOL Surprise!.

---

Как разглядеть звезду на мировом рынке игрушек и не пропустить её?

Посещать международные выставки. Kiddisvit определила для себя 5 отраслевых выставок в мире – в Нью-Йорке, Лондоне, в Нюрнберге и две − в Гонконге.

Выставки дают возможность наладить личные контакты с собственниками компаний, руководителями. Вы никогда не знаете, когда эти контакты могут вам пригодиться.

Новости. Подпишитесь на ключевые мировые издания. Назначьте в компании отдельного человека, который будет отслеживать информацию. В нашей компании такой человек каждый месяц готовит презентацию и рассылает её всем сотрудникам, которые принимают решения связанные со стратегией или по выводу на рынок новых брендов. Мы не просто читаем информацию. Каждый выносит свои предложения и мы решаем, что делать дальше.

Помимо этого, в Kiddisvit проходят еженедельные встречи, где бренд-менеджеры, сотрудники по продвижению делятся новостями, которые происходят в их отраслях. Так мы оперативно реагируем на изменения.

Тренды. Отслеживайте тренды в своей и смежных областях. Так вы будете понимать своего потребителя. В свое время куклы Bratz позиционировались как куклы для детей от 8 до 12 лет. Сейчас вы можете представить себе девочку 12 лет, которая играет с куклой? Конечно, такие дети есть, но их не так много. Это мировая тенденция – ежегодное снижение возраста детей, которые играют с игрушками.

Изучая эти тренды, у нас в компании появились 3D-ручки, колонки и пр.

Примеряйте тренды на себя. Любой продукт проходит тщательное тестирование, прежде чем мы начинаем его продавать. Мы заказываем образцы, делаем с игрушками то, что может предположительно с ними сделать ребенок, к примеру, пробуем рвать, бросать. Если речь идет о сложных технологических игрушках, их изучает и тестирует наш сервисный центр. 

В 2004 году основатель компании MGA Entertainment Исаак Ларьян придумал куклы Bratz. И спустя много лет, в 2017 году, у него родилась новая звезда − LOL Surprise!.

Компания Kiddisvit была одной из первых, кто увидел, что эта игрушка станет популярной. В результате Украина стала второй страной, после США, которая начала продавать LOL Surprise! с начала ее презентации.

Как это вышло?

Наша сотрудница, посещая выставку в Лос-Анджелесе, увидела презентацию этого товара. В то время был тренд с распаковкой чего-либо и съемка этого процесса на видео, с последующим выкладыванием его в интернет. Помимо этого, сама игрушка LOL Surprise! – коллекционная, что тоже было в тренде. Сотрудница позвонила прямо с выставки и сказала, что нужно немедленно размещать заказы на этот товар.

В итоге, в марте уже была первая партия поставок. Мы рассчитывали ее распродать за полгода, но сделали это быстрее – всего за три недели. Настолько игрушка стала популярной.

Нестандартное продвижение

Изначально мы планировали выводить этот товар по стандартной процедуре, которая прописана в департаменте маркетинга любой компании. Это позиционирование, запуск рекламной компании и продвижение. У нас уже были запланированы бюджеты на TV-рекламу.

В тот момент, когда мы начали изучать, кто же наш потребитель, мы изменили полностью стратегию.

Кто наш потребитель. Это девчонки поколения Альфа  (дети рожденные после 2010-2011 года), Google-дети, юзеры с пеленок. Такие дети начинают серфить интернет при помощи голосового поиска, смотреть YouTube раньше, чем начинают читать или писать. Поколение Альфа – это про свободу выбора и персонализацию.

LOL Surprise! − это коллекционные игрушки, которые представляют различные профессии. Так что девчонки могут найти ту, которая им больше нравится.

С таким поколением нужно работать через инфлюенсеров. Через площадки детей-блогеров было показано 70 сюжетов, у которых было суммарно 62 млн просмотров. Важно помнить − если продукт не нравится инфлюенсерам, они ни за какие деньги не будет снимать сюжет об этом продукте.

Как работать с детьми-блогерами

Важно помнить, что блогеры могут работать только с брифами. Они не работают по заготовленным сценариям. Нашей компании было не просто перестроиться, так как до этого мы снимали видеообзоры, для которых как раз нужны сценарии.

Дети инста-мам. Дети активно ворвались в инста-мир. Они с удовольствием снимают видео. В Instagram LOL Surprise! было больше 100 постов, которые охватили 3,65 млн человек.

Большой портфель брендов позволяет нам работать с большим количеством инфлюенсеров в разных возрастных категориях. В том числе − с инста-мамами.

Украина? Это где? Встаньте в очередь!

После первого заказа LOL Surprise!, который распродался за три недели, мы месяц не могли разместить повторный заказ. Нам отвечали, что большая очередь из желающих приобрести игрушки, ждите.

И здесь нам помогли связи, которые мы наработали на выставках. Мы решили связаться с собственником компании. Написали письмо, в котором описали ситуацию, что бренд популярен в Украине, клиенты ждут игрушку, что в Украине начали появляться подделки, которые заполняют рынок, а оригинальный продукт невозможно купить. Ответа на письмо мы не получили. Но на следующий день после отправления письма нам пришло подтверждение на размещение нашего заказа.

Мы добились того, чтобы дети в Украине получали новинки LOL Surprise! одновременно с детьми в США.

Обратная сторона популярности

Это огромное количество фэйковой продукции, которая не всегда дешевле оригинала.

К сожалению, взрослые безразличны к качеству игрушек. И поэтому мы приняли решение, что нужно работать с детьми. Через инфлюенсеров показывали, как отличить подделку от оригинала. Печатали сравнительную таблицу и отправляли в розницу.

Уверенна, что если спросить сейчас любого ребенка, знакомого с игрушкой LOL Surprise!, он сможет рассказать об отличиях оригинала и подделки. Запомните − подделку ребенку можно подарить один раз. 

Объем продаж кукол LOL Surprise! в Украине

Спустя полгода после старта продажи этих игрушек превысили все ожидания. Никогда в компании не было 100% проникновения товара.

Обмен игрушками

Коллекционные игрушки предполагают, что будут повторы, как их называют дети. Узнав о боли нашей целевой аудитории, мы придумали решение, как помочь им.  Наша компания проводит фестивали для родителей с детьми. Через наших блогеров мы пригласили детей на фестиваль, где они смогут обменяться игрушками. Уже идет третий год продаж LOL Surprise! в Украине. За это время без единого цента в прямую TV-рекламу мы добились следующего.

Найти бренд-звезду − это бесконечное количество попыток. Помните это и никогда не сдавайтесь. Ежегодно Kiddisvit запускает порядка 30 новых брендов. Только 10 из них переходят на следующий год. И единицы становятся успешными.  Если все ваши продукты, которые вы вывели за последние несколько лет, являются успешными, если у вас нет провалов, о которых вы можете заявить, это говорит об одном − вы перестали рисковать.

Записала: Людмила Будина