Беги, Марк, беги. Как спортсмен-дизайнер возглавил корпорацию Nike

20.11.2018
561

СЕО Nike Марк Паркер. Фото: medium.com

Однажды утром тренер Билл Бауэрмен ел вафли на завтрак. Он засмотрелся на их квадратичную структуру и внезапно понял, что если бы у кроссовок была такая же структура подошвы, сцепление при беге было бы гораздо лучше. Билл взял немного резины и попробовал "испечь" такую подошву в вафельной печи. Печь была безнадежно испорчена, жена Бауэрмена была в гневе, но все остальное сработало просто прекрасно! Именно эту историю рассказывали сооснователи Nike Билл Бауэрмен и Фил Найт о рождении их совместной компании. Каждый из них вложил в будущий бизнес по $500 в 1964 году.

Сейчас Nike – огромная международная корпорация с оборотом в  $32 млрд. Филу Найту – 80 лет, и возглавляет его бизнес совсем другой человек. СЕО Nike Марк Паркер не является родственником ни одному из сооснователей. Но именно его сам Фил Найт порекомендовал на должность главы совета директоров, в то время как родной сын Фила – Трэвис Найт – стал одним из членов совета. Похоже, такое решение полностью себя оправдало.


Дизайнер с бизнес мышлением

В этом году Марк Паркер занял 14-е место в рейтинге самых эффективных СЕО по версии Harvard Business Review (HBR). В 2017 года занимал 8-е, но тогда составители рейтинга не учитывали данные об экологической, социальной и корпоративной ответственности. И если финансовый рейтинг Марка Паркера по сравнению с годом ранее улучшился, то с учетом новых вводных  показатель “sustainalytics”  упал с 272-й до 405-й позиции. И хотя СЕО Nike пока не может похвастаться экологическими достижениями, экономические успехи продолжают ежегодно расти.

Марк Паркер присоединился к компании Nike в 1979 году как дизайнер обуви в городе Эксетер, штат Нью-Гэмпшир. Накануне Паркер получил диплом по политическим наукам, но, видимо, склонность к дизайну была сильней. "Он приходил к нам с идеями обуви, и было видно, что он мыслит шире, чем простое предложение новой модели обуви. Он сразу мыслил с позиции маркетинга и операционной деятельности", – рассказывал сооснователь Фил Найт в одном из интервью изданию HBR. По словам Найта, изначально Марк Паркер воспринимался как дизайнер с хорошими идеями, способный дорасти до руководителя всех дизайнеров. Но не более того. "Но после того, как мы узнали его, мы поняли, что этот человек наполовину дизайнер, а наполовину – бизнесмен. Такую комбинацию редко встретишь", – говорит Найт.

Никакого формального бизнес образования у Марка Паркера на тот момент не было. Фил Найт, который получил степень в Стэнфордской бизнес школе и несколько лет преподавал на бухгалтерских курсах, был готов  к управлению корпорацией гораздо лучше. Но Марк Паркер постепенно завоевал уважение и доверие Найта как менеджер. "У нас был подход: есть проблема – мы ее решаем. Нам пришлось бросать его в управленческие проблемы с уровнем ответственности СЕО, и он всегда хорошо справлялся с этим. Это было, ну знаете, как обучение кризисом прямо на рабочем месте", – рассказывал Фил Найт в интервью HBR.

Главный "редактор"

Несмотря на доверие и, казалось бы, доказанную эффективность, Марк Паркер не был первым кандидатом на должность СЕО. В 2004 году гендиректором Nike стал Билл Перес из компании производителя жвачки – Wrigley. По словам Фила Найта, необходимость в новом СЕО возникла, когда самому Филу исполнилось 65 лет. "Я почувствовал, что стал терять энергию. И я подумал, что для компании будет благоприятна экспертиза извне", – поделился он в интервью HBR. Но первая попытка оказалась неудачной. Новый СЕО не смог влиться в демократичную корпоративную культуру компании, вместо командного духа Перес выстраивал субординацию, продавал спортивную обувь и одежду как любой обычный массовый продукт. Доходы компании начали стремительно падать.

В 2006 году Фил Найт увольняет Переса и рекомендуем совету директоров назначить СЕО Nike Марка Паркера. С тех пор доходы компании увеличились на 57%, а рыночная капитализация удвоилась. Объем продаж Nike сейчас достигает $32 млрд. А к 2020 году Паркер планирует поднять эту планку до $50 млрд. В 2012 году издание Fast Company назвало Паркера самым креативным СЕО. В 2015 году его признали Деловым Человеком Года по версии Fortune.

Марк Паркер называет свой стиль лидерства "редактированием". Вдумчивый и требовательный, Паркер задает сотрудникам множество вопросов, способствует появлению новых идей и всячески поддерживает подчиненных в реализации этих идей, "редактируя" их на пути превращения в реальные проекты. Иногда он заставляет команду делать сложные выборы. Однажды оказалось, что в разработке исследовательского центра Nike находится 350 идей. "Это слишком много", – заявил сотрудникам Паркер. Собрав все подразделение, Паркер выработал с ними критерии того, чего компании необходимо достичь.  По результатам брейншторма список проектов сократился до 50.

Кадровые решения

Но не все так идеально в большой семье Nike, как это может показаться. Весной 2018 года компания оказалась в центре кадрового скандала: группа женщин обвинила руководство компании в игнорировании проблем сотрудников, в частности – неоднократных жалоб на домогательства и дискриминацию по гендерному признаку.  Группа активисток провела анонимный опрос среди сотрудниц корпорации, результаты опроса оказались на столе у Марка Паркера 5 марта. В течение нескольких недель после этого шесть топ-менеджеров Nike покинули свои должности или заявили о таком намерении. Общее количество уволившихся топов по итогу достигло 11.

Многие рядовые сотрудники также покинули компанию, разуверившись в том, что ситуация может улучшиться. "Почему пришлось проводить анонимный опрос, чтобы что-то изменить? Мы неоднократно заявляли о нарушениях кадровому отделу. Мы не просто ходили жаловаться, а хотели, чтоб компания стала лучше", – возмущается одна из сотрудниц, Аманда Шибел, изданию NewYorkTimes. Удивительно, но, несмотря на скандал, акции Nike продолжили стабильный рост в течение года. Аналитики Wall Street отмечали тогда, что у компании, видимо, есть кадровый резерв талантливых менеджеров.

Смена курса

Тем не менее, у Nike есть все шансы улучшить свои позиции на международном рынке, в глазах общественности и, возможно, даже в рейтинге HBR. О Марке Паркере говорят, что он – человек, который признает свои ошибки, будь то несработавшая покупка сторонней компании или просто неудачный удар в гольфе. "Это очень хорошая его черта. И я бы хотел верить, что это черта не только Марка, но и всей компании – быть честным и открытым. Общее правило такое, что не только у Марка Паркера, а ни у кого из сотрудников не будет проблем, если они делают ошибки. Проблемы будут, если ошибки будут скрывать", – говорит Фил Найт.

Среди недавних стратегических решений компании – отказ от сотрудничества с 30 тысячами розничных партнеров. Вместо этого Nike намерен сосредоточиться всего на 40 ритейлерах, чтобы предоставлять покупателям индивидуальный опыт взаимодействия с брендом. В подтверждение своих слов буквально на днях компания открыла собственный магазин в Нью-Йорке.

В начале 2018 года Nike начала тестовые продажи на Amazon. Ранее компания напрямую не продавала на этой платформе, но это делали сторонние ритейлеры. У Nike также есть договора с китайским  Tmall  (подразделение Alibaba) и немецким маркетплейсом Zalando. Объем продаж Nike онлайн достигает $2 млрд.

Возможно, игнорирование экологических и социальных вопросов, которое снизило позиции СЕО Nike в рейтинге HBR, будет исправлено. В 2016 году Nike стал партнером Фонда Эллен Мак Артур в инициативе “MakeFashionCircular”, направленной на увеличение срока службы одежды и снижение загрязнения окружающей среды при ее производстве.  Не исключено, что в следующем году Марк Паркер поднимется в рейтинге топ-100 СЕО на более высокую позицию.

Автор: Ирина Миронова

Источники: HBRThe Business of FashionChief Executive, ForbesMarketsSreener, CNBCThe New York Times, Вloomberg 

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram и в Facebook Messenger, (обновление раз в день), а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.