«Только 20% продаж одежды и обуви приходится на онлайн-каналы». Отчет Bank of America Merrill Lynch

5 апреля Bank of America Merrill Lynch, американский инвестиционный банк и компания, предоставляющая финансовые услуги под эгидой Bank of America, опубликовал отчет, посвященный основным тенденциям ритейла США в 2018 году. Мы изучили отчет и выбрали из него все самое интересное

Новые стандарты учета поступлений

Как указывает Bank of America Merrill Lynch в своем отчете, изменения произошли уже в первом квартале этого года. Результаты будут в мае-июне, когда компании опубликуют свои отчеты. Среди основных изменений указаны следующие. 

1. Учет продаж с онлайн-каналов. Сейчас большинство ритейлеров регистрируют продажи после того, как клиент получил товар. Новые правила позволят сделать это уже при отправлении, когда ответственность за товар передается почтовой службе. Благодаря этому ритейлеры смогут быстрее подсчитывать свои продажи, а не откладывать результаты за последние дни на следующий квартал.
2. Лояльность как доход. В настоящее время ритейлеры не принимают во внимание лояльность при учете доходов. Новый стандарт гласит, что лояльность теперь считается отдельной единицей товара.
3. Неиспользованные подарочные карты. Новый стандарт требует учета неиспользованных подарочных карт как части дохода. Правда, как считает Bank of America Merrill Lynch, это не повлечет за собой больших изменений для ритейлеров. Максимум — то, что данные о неиспользованных подарочных картах перекочуют из раздела Other Income в Revenue.
4. Кредитные карты. Они теперь тоже будут находиться в разделе Revenue. Раньше эти данные указывались как контр-SG&A (SG&A — коммерческие, общие и административные расходы).

Новый этап развития онлайн-ритейла в 2018 году

За последние 15 лет торговля в принципе претерпела колоссальные изменения благодаря появлению электронной коммерции. Так, сегодня практически все традиционные ритейлеры вышли в онлайн, чтобы увеличить свое присутствие на рынке. Bank of America Merrill Lynch выделил три основные фазы развития онлайн-ритейла в мире.

Фаза № 1. Развитие розничной торговли онлайн началось с того, что традиционные ритейлеры стали переходить в онлайн, запускать собственные интернет-магазины. И вот уже, по данным Euromonitor, продажи онлайн-магазинов Amazon и eBay составили примерно 53% от общего объема розничных продаж в США в 2017 году.

Фаза № 2. Традиционная модель развития розничной сети — открытие новых магазинов. Она сменилась новой тенденцией — закрытием магазинов, чтобы сосредоточиться на онлайн-канале. Так, Abercrombie, American Eagle, Children’s Place, Gap и Adidas закрывали некоторые свои традиционные магазины на протяжении последних лет, чтобы нарастить прибыль, полученную через онлайн.

Почему ритейлеры сосредоточиваются на онлайн-продажах?

1. Онлайн-клиенты, как правило, более ценные, потому что велика вероятность, что они будут совершать покупки на постоянной основе.
2. Веб-сайты могут быстро реагировать на новые тренды и быстрее предлагать клиенту новые акции, показывать новый товар.
3. С веб-сайта намного проще собрать аналитику, ведь каждый клик и каждый шаг покупателя зафиксирован.
4. С помощью веб-сайта проще собирать контактную информацию покупателя, ведь он указывает как минимум e-mail при оформлении заказа.
5. На устранение какой-либо поломки в офлайн-магазине уйдут часы или даже дни. В интернет-магазине устранение неполадок занимает считаные минуты.

Фаза № 3. По данным Euromonitor, только 20% одежды и обуви продаются через интернет, поэтому хоронить физические магазины рано. Как считает Bank of America Merrill Lynch, покупатели стали использовать онлайн-магазины не просто для шопинга, а для изучения товара, сравнения цен. Многие выберут вещь онлайн, но купят ее офлайн, захотев ее для начала примерить. Так что омниканальность всему голова.

Порой решающую роль в вопросе, где купить — онлайн или офлайн, — решает система возврата товара в магазине. Если за возврат, например, нужно еще и доплачивать, то клиент, скорее, пойдет в физический магазин.

Также есть тенденция выхода чисто онлайн-ритейлеров в офлайн. Например, онлайн-fashion-ритейлер Bonobos в 2011 году открыл первый офлайн-магазин, и сейчас сеть имеет 49 торговых точек в США. Правда купить товар клиент все равно может только онлайн. В магазине ему предлагается лишь персонализированный сервис и помощь с выбором товара.

Перевод: Дарья Янченко