Как в "Эко-маркете" ищут свою нишу на рынке. Интервью с директором по маркетингу Анной Панасюк

29.12.2017
2181

retailers.ua

 

Конкуренция на рынке продуктового ритейла усиливается.  Игрокам рынка приходится искать свою нишу, выделять свою аудиторию. Самые низкие цены не могут быть у всех сетей, поэтому некоторые стараются рабтать с эмоциями потербителя. В сети "Эко-маркет" решили попробовать говорить об экономии, прежде всего времени.  В сети сказали, что снизиои цены, но не на все товары, а только на самые популярные поизиции. Экономия в том, что можно не тратить времени и на их поиск. Чтобы добиться низкой цены, ритейлеру пришлось пересмотреть ценообразование на 1000 самых покупаемых позиций во всех категориях. Когда цена была снижена до минимальной по рынку в эти товары выделили специальными оранжевыми ценниками. В результате сеть увеличила количество чеков на 10-15%. О стратегии ценооборазования рассказывает директор департамента маркетинга «ЭКО маркет» Анна Панасюк.  

Расскажите о новом стратении ценообразования в сети «ЭКО маркет». Почему приняли решение его развивать?

Основной идеей, на которую мы ориентировались при создании формата это отличие от других сетей за счет услуг. Кто-то дает эмоцию, кто-то гарантирует цену, кто-то развивает нишевые марки или сильный импорт, и нам тоже хочется найти свою фишку, которая бы драйвила нашего покупателя. Мы увидели, что тема экономии времени и средств, и в принципе быстроменяющийся мир, развитие технологий, многозадачность во всем – это тренды сегодняшнего дня. Поэтому решили подхватить эти тенденции и развить формат, который даст покупателю не только хорошую цену, но и быстрый и удобный сервис. Мы сделали топовые товары легко считываемыми на полке и предложили на них самые низкие на рынке цены. Такие товары мы обозначили оранжевыми ценниками. Сейчас оранжевые ценники сразу помогают клиенту оперативно совершить покупку по гарантированно низкой цене. 

Фото: Роман Попов

Как вы работали с ценой товаров, которые выделены оранжевыми ценниками? За счет чего вы смогли добиться более низкой цены?

Во всех категориях есть лидирующие товары, которые формируют основной рынок. Мы выбрали 1000 таких товаров из ежедневной корзины и начали работать с их стоимостью: искать минимальную цену в каждой категории, анализировать конкурентов и рынок в целом. Мы попытались снизить цену за счет наших внутренних инвестиций, ресурсов и мастерства переговоров нашего коммерческого отдела. Цена на эти товары стала одной из самых низких по рынку. Если колбаса на рынке стоит 89–100 грн, то у нас она за 89 грн.

Как новое позиционирование повлияло на  портрет вашего клиента?

– Наша аудитория по-прежнему состоит из 30% мужчин и 70% женщин от 30 до 50 лет с уровнем дохода низкий, средний минус и средний. По чекам мы вышли на положительную динамику. Чеки в сравнении с прошлым годом растут с каждым днем. По предварительным подсчетам, товарооборот нашей сети в 2017 году вырос примерно на 13,5 %, а средний чек – на 16,42 %.

Какие результаты нового проекта?

– Первые магазины, которые мы привели в данный формат показали прирост в чеках на 10–15 %.  

Фото: Роман Попов

Как с новым форматом поменялось внутреннее пространство магазина?

Раньше в сети «ЭКО маркет» было несколько видов цветных ценников. Мы их убрали, оставили только два цвета: белый (обычная цена) и оранжевый.

Мы не инвестировали сумасшедших бюджетов в интерьер и обошлись POS-материалами. Среди других активностей – борды, видео-ролик, реклама на радио и ТВ – самые эффективные каналы коммуникации.

 А социальные сети получают не такой отклик?

У нас работают аккаунты в социальных сетях, но без агрессивной маркетинговой активности. Все наши коммуникации нацелены на то, чтобы получить большой охват, поэтому хорошо использовать телевизор и радио, а для таргетированных предложений мы используем программу лояльности.

Как клиенты отреагировали на новый формат, как вы работаете над его маркетингом?

– Как только мы запустили проект, покупатели начали задавать вопросы и спрашивать, что обозначают оранжевые ценники. Однозначно, это их зацепило! После того, как коммуникация сработала и покупатели разобрались, в чем суть оранжевых ценников, многие отметили, что делать покупки стало удобнее и приятнее по цене.

Еще мы видим прирост чеков и люди к нам возвращаются, так как увеличивается количество клиентов. И это равно успешному кейсу. А вообще, держать адекватные цены на топовые позиции – это как правило хорошего тона. У нас есть большие фреш-зоны, ставим пекарни, тандыры, коптильни.

Как тренды в мире ритейла влияют на вас и способствуют изменениям внутри «ЭКО маркет»?

– Как обязательное условие, сейчас нужно быть клиентоориентироваными и не завышать цены. E-commerce, можно сказать, оголил весь рынок, и показал, что могут быть разные наценки. Нельзя внаглую зарабатывать на потребителях. Как один из новых трендов, в магазинах развивается персонализированная кухня. Люди хотят купить не много, но что-то свежее, приготовленное при них. 

 

Фото: Роман Попов

Если открывается кухня, магазин приобретает формат кафе. По инвестициям магазину тяжело потянуть дополнительные затраты на такие проекты?

Можно вложить в такие форматы от 10 % до 100 % годового товарооборота магазина. Важно понимать, что такие форматы – это элемент маркетинга, а не махина, которая сама себя окупает. Все это фишки для потребителя, как драйвер и магнит. Покупатель идет за этим, а заодно покупает продукты. Учитывая траффик, который есть в наших супермаркетах, можно сказать, что такой проект окупает себя за год-два.

Какие маркетинговые исследования проводите?

– Если некоторые магазины не работают так, как мы хотели бы, мы ищем причины с помощью таких исследований. Наша команда проверяет локацию, наличие конкурентов, количество домохозяйств и траффик. Еще мы проводим тайные опросы сотрудников супермаркета о проблемах в операционном управлении, а клиентов просим выступить экспертами работы магазина и даем бонусы за ответы. Отклик покупателей высокий – 70 % за первые сутки.

Раз в месяц мы проводим внутреннее исследование: покупку выходного дня в «ЭКО маркет». Приносим свои чеки, обсуждаем на встречах с командой, какие товары были неподходящего качества или слишком дорогие. Я, как топ-менеджер, выношу это на уровень выше и показываю наши слабые стороны и недоработки. Это помогает получить инсайдерскую информацию.

– «ЭКО маркет» уже прошел кризис? Как повлияет на работу сети развитие digital?

Зарплаты все же у украинцев не выросли, поэтому нам по-прежнему сложно. Развитие e-commerce подкашивает ритейл и импорт. Все зависит от роста благосостояния нашего украинца. Деньги появятся захочется платить и за доставку домой. А если нет, то неоткуда браться дополнительным преференциям. 

Каким вы видите «ЭКО маркет» в 2018 году?

– Популярным. На следующий год запланированы инвестиции в ремонт, реконструкцию, возможно открытие новых маркетов. Мы хотим создать эмоциональную составляющую «ЭКО маркет»: не только о ценах и о том, что мы экономные, а и о том, что мы веселый и прикольный супермаркет с необычными акциями. Таких идей будет очень много. Мы будем создавать веселые акции.

Автор: Валерия Дорош

 

 

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram и в Facebook Messenger, (обновление раз в день), а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.