«Украинский бизнес еще не сталкивался с конкуренцией», — Игорь Гут, шведский проект Develop Your Business

30.11.2017
4528

пресс-служба DYB | Develop Your Business

Украинский бизнес еще не сталкивался с реальной конкуренцией. Шанс на долголетие имеют конкурентоспособные компании, которые опережают других по двум направлениям — технологичность и культура. Такого мнения придерживается управляющий партнер украинско-шведского проекта DYB | Develop Your Business Игорь Гут 

— Вы работаете с владельцами украинского бизнеса, видите опыт международных компаний. Без чего компания долго не проживет?

— Cовершенно не обязательно думать о том, чтобы компания тебя пережила. Самое лучшее, что может случиться с владельцем бизнеса, это продажа им собственной компании. Наши шведские партнеры говорят, что бизнес нужно вести так, чтобы его можно было продать каждую пятницу. Он должен быть прозрачным, технологичным, управляемым, перспективным. Думать нужно о себе: зачем вам эта компания? Какова ваша стратегия как владельца? Например, вы создаете компанию на продажу или, наоборот, строите империю, поедая конкурентов. Или это «бизнес для поддержания штанов»? Обычно это семейные компании. Там теплая атмосфера, все довольны, но компания неэффективна и никому не интересна. На рынках становится тесно, в том числе и в Украине. Это особенно касается ритейла. Когда заканчивается органический рост рынка, чтобы выжить, игроки начинают поедать друг друга. Таковы законы экономики. Сначала происходит рост до заполнения пустоты, а потом поглощение. В ЕС вы не увидите 5–10 операторов на традиционных рынках. Это всегда 2–3 бренда, и крайне редко больше. На всех традиционных рынках товаров, которые люди потребляют тысячами, нужно быть очень эффективным, чтобы выжить. Везде есть доминирующие игроки, которые скупают других и таким образом строят бизнес-империю. И если планируете продать компанию, нужно заранее присмотреться, кто строит империю на вашем рынке. Иначе просто ждите, когда в отрасли наступит насыщение, и бизнес рано или поздно войдет в фазу кризиса.

— Вы считаете, что проблемы с бизнесом наступают у всех?

— Абсолютно. Но в Украине компании чаще погибают по внутренним причинам, например из-за конфликта партнеров.

— Насколько украинские предприниматели сливаются со своим бизнесом, насколько они вовлечены в него и готовы продать?

— В Украине мало компаний, которые интересны покупателям. Сейчас мы наблюдаем первое поколение бизнесменов. Все мечутся, экспериментируют, бизнесы расфокусированные. Зачастую это набор бизнесов или каких-то «тем». У одного человека может быть производство, торговля, IT и еще куча всего, и он называет это компанией. Но где бизнес-концепция, где фокус? Компания — это когда вы ясно понимаете, кто ее ключевые клиенты, ключевые продукты и в чем ее ключевая компетенция. Компания — это организация с сильной корпоративной культурой, с «хардовыми» и «софтовыми» вещами, со своей ДНК. Есть увлеченная команда с хорошими навыками и знаниями. Компания становится интересной инвестору, когда перестает быть зависимой от основателя. Какой смысл говорить о долголетии, если мы еще компанию не построили... А если кто-то и скажет, что построил, то это нужно проверить через конкуренцию. Большинство еще не сталкивались с конкуренцией.

— Почему вы так считаете?

— В Украине было два периода развития бизнеса. Первый — это заполнение пустоты, и ни о какой конкуренции речи не шло. Второй — это период количественной конкуренции, но не качественной. У вас много конкурентов, но они такие же слабенькие и неэффективные. И вы не ощущаете давления. Тем более если рынки растут. И только сейчас мы постепенно переходим в качественную. С открытием рынка Евросоюза мы столкнулись с тотальной неконкурентоспособностью наших компаний. Они выходят в ЕС и проигрывают во всех отношениях: в производстве, технологичности, маркетинге,  управлении. До 2008 года стратегические инвесторы, покупавшие компании в Украине, понимали, что они неэффективны. Покупали долю рынка иногда как объем проделанной «грязной работы». Ставка делалась на то, что если повысить эффективность, то можно получить больше прибыли. Мы привыкли к количественной конкуренции, к оценке по числу игроков, но это только иллюзия конкуренции. Качественная конкуренция основывается на более сложных вещах. Шанс на долголетие имеют конкурентоспособные компании, которые опережают других по двум направлениям — технологичность и культура.

— А что вы подразумеваете под технологичностью компаний?

— Зависит от типа бизнес-модели. Разные рынки тяготеют к разным моделям. Если вы работаете на традиционном рынке, то должны быть лидером по издержкам. Каждый шаг ваших сотрудников должен быть направлен на то, чтобы товары на полках стоили меньше, чем у конкурентов, и вы при этом зарабатывали. Это называется «технологический отрыв». В украинском ритейле хороший пример — «АТБ».

— А что касается культуры?

— В ближайшее время ритейл-компании ждет сюрприз. Все, кто хотят масштабироваться, думают, что они конкурируют за покупателя. Но главная конкуренция начнется за персонал. Корпоративная культура должна работать на сотрудников, когда люди не уходят, а остаются с вами даже в сложные времена. Вы не сможете платить постоянно высокие зарплаты. Отношение в коллективе и эмоции, которые вызывает работа, становятся гиперважными. Я все чаще наблюдаю, как маленькие компании начинают «бить» крупных игроков и забирать у них людей из-за того, что у них мягче корпоративная культура, они более человечные. Никакой маркетинг, никакие инвестиции в технологии не позволят вам масштабироваться, если вы не сможете привлекать и удерживать людей. Наш постсоветский менталитет проще принимает новшества в маркетинге, в рекламе, мы быстрее соглашаемся, что нужно сделать брендбук, использовать диджитал-маркетинг. Но мы гораздо сложнее принимаем то, что нам нужно научиться коммуницировать с собственными сотрудниками, проявлять заботу, подбирать слова, инвестировать в людей. Эти вещи многим все еще кажутся неважными.

— Как вы считаете, пока бизнес не стал лидером на местном рынке, есть ли смысл выходить на международный рынок?

— Теоретически да. Проще нарастить мускулы, отработать процессы на родном рынке. Но есть нюансы. Во-первых, наш рынок сильно сжался. Емкость непонятна, мы не знаем ни реального населения, ни платежеспособного спроса. Возьмите любой европейский товар — и мы увидим, что его объемы продаж в Украине на уровне 7-миллионной Болгарии. Поэтому я рекомендую начинать экспорт раньше. Это откроет больше возможностей масштабировать бизнес. К тому же Украина получила преференции, которыми жаль не воспользоваться. Чем еще хорош экспорт? Даже если вы не заработаете, вы получите технологии и опыт, получите пресс и давление цивилизованного рынка. Мы любим много болтать и не отвечать за свои слова. Всегда ведь можно «передоговориться». А в ЕС все очень просто: что-то сказал — считай, что это в контракте и ты обязан выполнять. Мы слишком безответственны. Как шутит Евген Глибовицкий, миссия рядового украинца — избежать ответственности. Наши компании идут в ЕС, но не соблюдают ни сроки, ни объемы, и в итоге платят огромные штрафы. Экспорт хорошо воспитывает. И стимулирует развитие.

— Украинскому бизнесу и повезло, и не повезло с Революцией достоинства, что не пришли сильные иностранные игроки. Но рано или поздно выход иностранных компаний состоится. Как быть украинскому бизнесу? Бояться и препятствовать выходу или постараться быть проданным?

— Бизнес боится — и правильно делает. Единственное, что большинство украинских малых и средних компаний могут положить на чашу весов против технологичности, управляемости, сильного бренда, грамотной сфокусированной бизнес-концепции, дешевых длинных денег западных игроков, — это неуплата налогов. Поэтому я всегда говорю, что даже если вы не платите налоги, то хотя бы их считайте. Чтобы понимать, будете ли вы конкурентоспособны, если завтра придется заплатить.

Противостоять таким махинам, как Н&М или ZARA, невозможно. Это компании, которые даже за клиента решают, что ему нужно. Это величайшие системы по управлению потребительским спросом. Но их конкурентоспособность строится не только на этом.

— Для многих украинских бизнесов, которые работают «для поддержки штанов», столкновение с глобальными компаниями будет означать закрытие бизнеса, то есть трагедию...

— Вытеснение с традиционных рынков неизбежно. Что такое ритейл сегодня? Большинство бизнесов ориентированы на торговые центры. Они выполняют роль рекламы, генерят целевой трафик. Это даже не реклама, это уже законы физики — большие тела притягивают к себе малые. Торговый центр — это «большое тело». Законы выживания в торговом центре определяются закупочной силой. ZARA и Н&М точно заберут лучшие места, заберут клиентов и заплатят меньшую стоимость аренды. Игры украинского бизнеса закончатся, как только они столкнутся с глобальной конкуренцией. Если вас не купили, есть два варианта развития событий: создать оригинальный концепт или погибнуть. Возможно, часть, как партизаны, отсидятся в малых городах. Их в Украине много.

Но нам нужна большая встряска и большая чистка. Много инертных, неэффективных компаний. Много тех, кто, как пиявки, присосались к бюджету. Если вдруг в украинском ритейле заставить всех заплатить налоги и рассчитаться с поставщиками, то я буду большим оптимистом, если скажу, что выживет 20–30% компаний. Никакой конкурентоспособности, маркетинга, а просто заплатить налоги! И 70–80% компаний просто исчезнут. Нужно понимать, в каком мире мы живем. В надуманном мире, надуманной экономике. Но умные и трудолюбивые найдут решение.

Большинство компаний сегодня зависят от энергетики владельца. Его внутренний мир определяет корпоративную культуру, а она влияет на клиентский опыт. По сути конкурируют на рынке не компания с компанией, а внутренний мир одного предпринимателя с другим. Мы живем в эпоху зарождения украинского капитализма, первого поколения предпринимателей. И в этом наше преимущество. Но пришло время готовиться к серьезной борьбе за конкурентоспособность в глобализованном мире.

Автор: Юлия Белинская

6 декабря на Retail and Development Business Summit Игорь Гут будет модератором секции «Рецепты долгожительства и ключевые составляющие успеха». Для наших читателей действует скидка на билет 15% по промокоду: retailers15

 

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram (обновление раз в день), а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.