Как бывшая спортсменка Екатерина Данилова создала марку одежды для фитнесса Designed for Fitness

06.11.2017
1132

Geometria.ru

Даже у самых известных марок спортивной одежды, таких как Nike, Adidas и New Balance, нет отдельных коллекций одежды для фитнеса. С этим фактом столкнулась бывшая гимнастка Екатерина Данилова, когда начала посещать спортзал и не нашла в магазинах стильной и доступной одежды для фитнес-занятий. Поэтому она обратилась в ателье с просьбой пошить ей лосины по собственному дизайну. Эти штаны были удачным вложением, потому что ее подруги попросили пошить еще несколько моделей, а затем и другие вещи. Чтобы девушкам было удобнее заказывать, она разместила фотографии моделей в Instagram, где бренд заметили потенциальные дистрибьюторы. За два года 120 человек начали распространять эту одежду в 23 странах, Екатерина открыла 4 собственных магазина и 6 точек по франшизе в Украине, России и Узбекистане, а ее бренд в этом году будет спонсором соревнований по фитнесу

Детские увлечения в основе бизнеса

В детстве Екатерина профессионально занималась художественной гимнастикой. Тогда не было возможности купить красивую одежду в масс-маркете, и мама Екатерины шила все наряды вручную. «На каком-то подсознательном уровне я хотела перешить все по-своему», — вспоминает Екатерина. После получения звания мастера спорта Украины и завершения спортивной карьеры она занялась изучением внешнеэкономической деятельности и получила опыт работы по экспорту продукции на заграничные рынки в большой компании.

Когда в 2015 году Екатерина стала активно посещать тренажерный зал, то столкнулась с проблемой маленького выбора одежды для фитнеса в зале. Поскольку она уже знала, как можно шить одежду, Екатерина пошила первые спортивные лосины «для фитнеса» и начала в них заниматься. Обновку заметили другие девушки, модель их заинтересовала. Сработало сарафанное радио. 

Подруги все чаще просили ее пошить такую одежду, и Екатерина поняла, что на вещи для фитнеса есть спрос. Она дошила еще несколько вещей и сделала первую фотосессию одежды для постов в Instagram, одновременно возникло и название — Designed for Fitness. «Заказов было больше, чем мы могли отгрузить. Не было никаких других брендов и аналогов того, что мы делали». Тогда Екатерина поняла, что ниша не занята и можно попробовать заняться этим бизнесом.

Итальянские ткани и харьковское производство                                     

До собственного производства небольшие объемы моделей отшивались в ателье знакомой Екатерины. Но с увеличением количества заказов ее оборудования не хватало, а качество тканей оставляло желать лучшего. Екатерина нашла поставщиков за границей: ткани в Италии, нитки в Англии и Германии. Так как Украина находится рядом с другими европейскими странами, то стоимость доставки сырья относительно невысокая. «Мы близко находимся к Европе, поэтому можем экономить на стоимости доставки, но работать на качественном сырье», — говорит Екатерина.  

За два года для бренда было создано собственное производство. Специальное японское оборудование работает только с тканями, которые компания закупает за границей. Помещение, где разместили производство, занимает 400 кв. м. Там ежемесячно отшиваются необходимые объемы продукции для трех каналов распространения: розничных магазинов, точек по франшизе и дистрибьюторов. Объемы постоянно растут, так как зависят от спроса рынка в разных местах работы партнеров.

 Чтобы узнать о пожеланиях своей аудитории на следующий сезон, в Instagram, где у бренда аудитория из 360 000 человек, проводится опрос. После того как одежда пошита, ее около месяца тестируют фокус-группы и оставляют свои отзывы. Весь процесс создания коллекции занимает от 4 месяцев до полугода, потом делают фотосессию готовых изделий и отвозят их в магазины.

«Швейная промышленность Украины действительно сильная. Если правильно подходить к этому вопросу, я считаю, что мы можем утереть нос многим компаниям в мире. У нас огромные перспективы, и надо развивать украинский рынок», — говорит Екатерина.

Треугольник продаж

 Аудитория узнала о первой пробной коллекции бренда из Instagram. Почти сразу компания начала получать сообщения от желающих стать дистрибьюторами продукции бренда в других странах. Покупая по украинским ценам, в пересчете на заграничную валюту дистрибьюторы могут зарабатывать на разнице: спортивный комплект украинского бренда стоит $65, а от Adidas — $100. Начинающей тогда компании Designed for Fitness также было выгодно работать оптом, так и появились первые дистрибьюторы за границей.

designed-for-fitness-1212888.jpg

Фото: Franсh.biz

Екатерина говорит, что хотя она не хочет открывать магазины за границей, их будет сложно администрировать. А поскольку другим людям интересно продавать ее товар в своих регионах и даже странах, она открыта для работы с дистрибьюторами. Благодаря им бренд появился в Канаде, США, Европе, ОАЭ, России и других странах. «Партнеры покупают наш товар с минимальной скидкой от 25%. Для дистрибьюторов нет обязательных выкупов, требования и правила индивидуально обсуждаются под город и регион». Таким образом, бренд, который изначально выходил на рынок через розничный канал, начал расти в большей степени благодаря оптовым продажам и сети дистрибьюторов.

После полугода работы бренда в интернете открылся первый магазин в Харькове, а за 6 следующих месяцев сеть магазинов расширилась до 4 собственных точек. На первом магазине предприниматель отрабатала концепцию и стратегии по работе магазина, мерчандайзинг, правила для продавцов. Уже через месяц он начал себя окупать. «Там даже не было большого трафика. Первый магазин мы открыли на 3-м этаже маленького торгового центра, тем не менее через месяц он начал приносить прибыль».

Магазины по франшизе

Когда концепцию отработали и систематизировали процессы, состоялся запуск франшизы. Первый франчайзи открыл магазин в Киеве и показал окупаемость за 4 месяца. Сейчас сеть точек по франшизе состоит из шести магазинов.

Интересно, что компания продает франшизу, но де-факто ее стоимости и будущих роялти нет, зато вместо этого франчайзи оплачивает конкретные расходы торговой точки. Франчайзи единожды вносит $100–500 за франшизу, потом оплачивает аренду помещения на 25–55 кв. м, покупает оборудование и делает ремонт для магазина за $7 000–10 000.

Designed-for-Fitness-shop_04-1030x687.jpg

Фото: iDesign3D

По подсчетам компании, эти инвестиции окупаются за период от 4 месяцев до года. За год оборот увеличивается примерно на 50%. В месяц продажи в среднем растут на 20%. Темп развития бизнеса позволяет открывать в месяц как минимум одну франчайзинговую или собственную точку, а иногда и две. В октябре и ноябре планируется открытие магазинов в Беларуси, Грузии и Казахстане.

Потенциальному франчайзи можно открыть точку в любом городе. Если там уже есть франчайзинговая точка, ее владельца сначала спросят, не хочет ли он открыть еще одну, и если его это не интересует, новому франчайзи можно зайти на рынок в этом городе. В больших городах предусматривается два магазина бренда, а чтобы покрыть маленький городок, по данным компании, достаточно и одного.

За границей при очередном открытии смотрят на количество жителей города и количество молодого населения. Вне зависимости от географии открытия инвестиции по франшизе для всех стран одинаковые, отличаются страны только условиями налогообложения. Для иностранцев этот бизнес привлекателен низкой стоимостью затрат. «По меркам Европы, у нас небольшие площади, соответственно, небольшие затраты по аренде и меньший запас продукции. Мы можем отличиться ярким дизайном магазина».

Чтобы распланировать открытия магазинов, в компании работают отделы по рознице, франчайзингу и оптовым продажам. В этом году менеджеры отдела франчайзинга закрыли набор франчайзи в Беларуси и Грузии. На следующий год сеть Designed for Fitness планирует расширение до 150 магазинов, некоторые из них откроются в городах-миллионниках Украины, 10 магазинов в Москве, а также открыт набор франчайзи в Европе и Америке.

Кроме открытия франшизных магазинов за границей делают ставку на развитие ассортимента. У бренда есть две разные коллекции: базовые модели, которые постоянно в наличии, и сезонные единицы, которые периодически меняются. Эти товары позволяют бренду покрывать другие ниши. Например, готовится коллекция спортивного нижнего белья и коллекция аксессуаров для тренировок.

Ниша без конкурентов в офлайне

Теперь бренд Designed for Fitness занимает нишу одежды для фитнеса в офлайне.  Известные спортивные бренды масс-маркета — Nike, Adidas, New Balance — их конкурентами не назовешь. Помимо того что цены на товар бренда на 20–25% ниже, чем в масс-маркете, также у бренда другой ассортимент. В коллекциях Designed for Fitness преимущественно вещи для женщин, и в них присутствуют спортивные комбинезоны, которые вообще не продает масс-маркет. Отличается и производство: для марок масс-маркета вещи отшиваются в Китае, а вещи этого бренда делают из итальянских тканей в Украине.

Снимок экрана 2017-11-06 в 1.02.11 AM.png

Фото: Страница бренда в Facebook. 

На украинском рынке в нише одежды для фитнеса больше нет компаний, у которых бы были офлайн-точки. Частично одежду для фитнеса в Украине продают интернет-магазины betterbodies.com.ua, bavovna.com, victorias-angel.com.ua. За границей аналоговую одежду производят более дорогостоящие шведские и бразильские марки, и продукция последней рассчитана только на свой локальный рынок. «Бразильские марки примерно в два раза дороже, и их размеры подходят только для местных жительниц, которые крупнее славянок. В их ассортименте нет одежды размера S».

Бренд рекламируют страницы в социальных сетях, но у компании также есть сайт dfstore.com. Об одежде оставляют свои отзывы спортсменки и чемпионки. Компания уже планирует выступить спонсором соревнований, одно из которых — Чемпионат по бодибилдингу и фитнесу в Харькове.

Автор: Валерия Дорош

 

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram (обновление раз в день), а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.