Умирающие торговые центры в США должны обратить внимание на то, как Китай форматирует розницу

18.05.2017
1416

Business Insider/Hayley Peterson

Сегодня тысячи пустых пригородов усеивают американский пейзаж. Американцы могут взять пример с Китая, торговые центры которого являются средоточием жизни для населения за счет парков, развлекательной и офисной зоны. Торговые центры не «мертвы» — они просто меняются

Описывая разрушающиеся здания и разбитые парковки, отзыв за отзывом говорят об одном: торговый центр «мертв». (Есть даже сайт  DeadMalls.com, на котором задокументирован этот спад.)

Но за 8 000 миль отсюда царит другое видение торгового центра  то, которое могло хорошо описать его будущее.

В Гонконге работает 300 торговых центров, большинство которых расположены не на заасфальтированных автостоянках, а над станциями метро или под небоскребами. В моей книге «Mall City: мир сновидений в Гонконге» я описываю, как некоторые из них связаны со стольким количеством небоскребов, что образуют большие структуры  города, по сути вмещая десятки тысяч людей, которые могут жить, работать и развлекаться, никогда не выходя на улицу. В Гонконге также расположены самые высокие в мире вертикальные торговые центры  «небоскребы торговых центров», поднимающиеся до 26-го этажа, с пересекающимися «экспресаторами», которые перебрасывают покупателей в высокие атриумы.

Сейчас разработчики в Китае и по всему миру начинают точно копировать проекты Гонконга. Но смогут ли они при этом устранить недостатки пригородного торгового центра, или просто усугубят их?

Незавершенное видение торгового центра

В Гонконге эти городские торговые центры заработали на полную мощность после 1975 года, когда местное правительство создало Массовую транзитную железнодорожную корпорацию. В дополнение к строительству линий метро она развивает земельные территории, хотя в большинстве городов транзитные корпорации являются отдельными субъектами от разработчиков. Уникальное расположение позволило городу легко интегрировать остановки метро с офисными и торговыми комплексами. 

Городские мегамаркеты в Гонконге быстро стали самыми посещаемыми в мире.

В отличие от своих собратьев в пригородах Америки, городские торговые центры Гонконга более близки к задумке визионера Виктора Грюна. В 1956 году Грюн разработал первый торговый центр Southndale Center в Миннесоте, со многими функциями, которые мы ассоциируем с торговыми центрами: по всей крытой площади был климат-контроль с якорными лавками, эскалаторами и атриумом со стеклянной крышей.

Но Центр Саутдейла точно не соответствовал его видению. Австрийский эмигрант, сокративший свою фамилию с Грюнбаума до Грюна (в переводе с немецкого «зеленый»), хотел, чтобы торговые центры были не просто таковыми. Он видел торговый центр как новый центр города  центр квартир, офисов, с парком и школами, которые предложили бы живую альтернативу медленному пригородному разрастанию Америки.

 

Dying mall Regency SquareBusiness Insider/Hayley Peterson

Его мечта так и не реализовалась: американские торговые центры оставались островными и, подобно чудовищу Франкенштейна, питали только безудержный консьюмеризм, который пытался смягчить Грюн.

«Я отказываюсь выплачивать платежи за эти гибридные застройки», — заявил Грюн в 1978 году. В том же году в своей речи под названием «Грустная история торговых центров» он отмечал «трагическое понижение качества торгового центра».

По словам Грюна, «промоутеры и спекулянты, которые просто хотели быстро заработать», извратили его видение, переложив на него ориентированные на общество функции, такие как библиотеки и кабинеты врачей, которые он предложил. И вместо того чтобы окружать торговые центры квартирами или парками, разработчики создали «уродство и дискомфорт от истощающих землю огромных парковок». Что еще хуже, торговые центры привлекали полчища людей, нанося «смертельный удар по и без того страдающим городским центрам, лишая их остаточной активности».

Грюн в конце концов вернулся в Вену в 1967 году — только чтобы обнаружить торговый центр к югу от старого города.

Все еще запятнан потребительством?

Но что бы Виктор Грюн сказал о городских торговых центрах Гонконга? Они принадлежат к высокоплотной смешанной общине, и их окружают квартиры и пешеходы, а не море асфальта и автомобилей. Иными словами, они превосходят видение Грюна: они интегрированы в общественный транспорт и имеют потрясающе высокие вертикальные атриумы.

Например, Юнион-сквер в Гонконге является мегаструктурой над железнодорожной станцией и включает в себя резиденции, офисы и гостиницы, которые построены в верхнем этаже торгового центра. Комплекс рассчитан на 70 000 жителей на площади в 35 акров, что равно площади Пентагона. Монолит представляет собой совершенно новую концепцию городской жизни, самодостаточный «город в городе», но без улиц, кварталов или отдельных зданий.

hong kong Shutterstock/cozyta

Какой бы удобной ни была эта городская форма, она имеет свои нюансы. В случае Юнион-сквер, как и во многих других подиумных башнях, торговый центр преднамеренно размещается на пересечении всех пешеходных потоков, между всеми входами в здание и жилыми, офисными и транзитными зонами.

Их невозможно пропустить и невозможно обойти.

Для миллионов жителей и пешеходов переход в коммерческие районы становится неизбежностью, а не их выбором. Это нормализует культуру потребительства: повседневная жизнь разыгрывается на территории торгового центра, а частный атриум торговли играет роль общественной площади. Поскольку квартиры в Гонконге небольшие, а климат жаркий и влажный, торговый центр становится местом сбора по умолчанию. И почему бы нет? Там много места и бесплатный кондиционер. И пока вы там, вы можете также пройтись по магазинам и потратить немного денег.

В этом отношении города — торговые центры в Гонконге достигают максимального потенциала того, что ученые называют «Трансфер Грюна». Этот щекотливый термин, придуманный «в честь» архитектора Виктора Грюна, относится к моменту, когда ведущие волнообразные коридоры подводили клиентов к покупкам ради шопинга, а не в соответствии с разумным планом приобретения определенного продукта.

Изобретатель торгового центра, который оплакивал закрытие небольших индивидуальных магазинов в городах из-за «гигантских торговых автоматов» в пригородах, наверняка бы в гробу перевернулся, узнай он, что эта машина стала городом.

Выйдут ли в Гонконге торговые центры?

Сегодня судьба изобретения Грюна вышла на еще один поворот.

Развитие городского торгового центра в Гонконге стало предметом зависти для других городов, включая Шэньчжэнь и Шанхай, которые ищут пути для создания компактных, ориентированных на транзит прибыльных разработок.

Азиатский гиперплотный городской торговый центр также появляется в американских городах. Майами имеет Brickell City Center, пятиэтажный торговый центр в центре города. Охватывая три городских квартала, он увенчан тремя высотными зданиями (и был построен гонконгским разработчиком). Нью-Йорк строит семиэтажный торговый центр, привязанный к двум небоскребам в Хадсон-Ярдс, крупнейшем районе Америки.

В Сантьяго-Калатраве, спроектированном Oculus центральном здании Всемирного торгового центра, есть торговый центр более чем со 100 магазинами, с бело-ребристым атриумом, привлекающим армию туристов, делающих селфи. Поскольку хаб соединяет офисные здания с железнодорожными станциями и станциями метро, ​​магазины также посещают 50 000 пассажиров, которые проходят там каждый будний день.

Если подытожить, торговый центр не «мертв» — он просто меняется.

Модель развития настолько популярна в Китае — признак стремительного роста отечественного потребительского спроса, — что разработчики даже придумали для нее термин HOPSCA, сокращение от слов отель, офис, парковка, магазины, конференц-центр и апартаменты.

Но чтобы оправдать центральную роль торгового центра в этих проектах, возможно, S следовало бы вынести вперед, чтобы читать «SHOPCA» — сокращение от Shopapocalypse.

Источник: businessinsider.com

Перевод: Дарья Златьева

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram (обновление раз в день), а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.