Как «Алло» развивает бренд Xiaomi в Украине. Интервью с генеральным директором ГК «Алло» Максимом Раскиным

21.04.2017
3638

фото: пресс-служба "Алло"

Генеральный директор группы компаний «Алло» Максим Раскин рассказал, что сеть уже открыла два первых официальных Mi store Xiaomi и планирует открытие минимум 30–40 новых магазинов в течение ближайшего года. Инвестиции «Алло» в Xiaomi привели к росту продаж этого бренда за последний год более чем в семь раз

— Когда началось партнерство между «Алло» и китайской компанией Xiaomi? Почему среди множества производителей вы выбрали именно этот бренд?

 Партнерство началось с подписания документов о стратегическом сотрудничестве в Украине, и произошло это в 2016 году. Причина выбора именно этого партнера — уникальное сочетание стратегий развития. Xiaomi успешно развивает экосистему цифровых гаджетов и преуспела в этом. Мало кто на рынке может предложить потребителям смартфоны, ihealth-устройства, устройства для «умного» дома, ноутбуки, планшеты, телевизоры и даже «умные» дорожные чемоданы. Мы в «Алло» в 2016 году обновили стратегию развития, ядром которой также обозначили повышение продаж IoT, решения в виде экосистем как ключевой драйвера развития. 

Два первых официальных Mi store Xiaomi показали такую эффективность уже на старте, что мы видим минимум 30–40 новых магазинов, которые будут открыты компанией «Алло» в течение ближайшего года

В то же время на украинском рынке сложилась очень странная ситуация. Бренды Mi и Xiaomi зарегистрированы на физлиц. При этом они отказываются пока передать свои ТМ в управление производителю и пытаются развивать продажи как онлайн, и так и в виде собственных киосков и магазинов. Получается юридический казус: есть официальная розница, которую развивают вместе «Алло» и Xiaomi, а есть магазины и киоски под тем же брендом, которые развиваются на базе торговой марки, зарегистрированной на физлицо в Украине. Каким образом в такие точки попадает большая часть товара, как он проходит украинскую границу, — мы не понимаем. Также данные точки не выполняют стандарты и брендбук Xiaomi, согласно которым развиваются магазины этой компании по всему миру.

У нас есть подтверждение заинтересованности со стороны штаб-квартиры Xiaomi в том, чтобы разрешить эту проблемную ситуацию. Для Mi-фанов скоро появится специальная площадка, интегрированная с ПО смартфонов и локализованная для Украины центральным офисом. Проблема с регистрацией торговой марки очень похожа на аналогичную с AliЕxpress, в рамках которой китайский интернет-гигант уже судится с физлицом, жителем Мариуполя, который использует зарегистрированную в Украине торговую марку, называет себя «официальным представителем» компании, при этом не имея к ней никакого отношения. Единственный официальный сайт Xiaomi в Украине — это mi.com, любые другие не являются официальными сайтами компании, более того, через некоторые из них осуществляется продажа фальсификата — например, поддельных аккумуляторных батарей Xiaomi:

 

 

— В чем заключается суть партнерства? Какие преимущества получает ваша компания по реализации продукции Xiaomi в Украине по сравнению с другими игроками рынка? Какие обязательства китайского бренда перед вашей компанией?

 Партнерство со стороны «Алло» выражается в развитии бренда Xiaomi в Украине. Наше покрытие и наша рыночная доля позволяют бренду единовременно появиться в 430 магазинах «Алло» и тысячах магазинов — партнеров «Цифротеха» в сотнях городов по всей стране. То есть в конечном итоге — возможность быстро занять рыночную долю. И «Алло» со своей частью партнерства успешно справляется: меньше чем за год бренд Xiaomi занял 3-е место на украинском рынке смартфонов. Украина для Xiaomi стала самой приоритетной и успешной европейской страной, а общие объемы продаж сопоставимы с продажами в России, чей общий рынок принципиально выше. Группа «Алло» названа лучшим европейским партнером Xiaomi по результатам 2016 года.

Со стороны Xiaomi это системные поставки товара по оптимальным ценам, которые, мало отличаются от внутренних китайских цен. Совместно с Xiaomi мы наладили работу локального сервиса, участвуем в локализации продуктов (инструкции, упаковка) для украинского рынка. Для нас преимущество состоит в оптимальных входящих ценах и возможности управлять поставками и ассортиментом, а не искать единичные оптовые лоты, как делали ранее другие игроки, привозившие смартфоны Xiaomi в страну не всегда официально.

Нас часто спрашивают: «А как же китайские смартфоны?» В том смысле, что в магазинах «Алло» можно купить телефоны Хiaomi в коробке с надписями на английском и в коробке с иероглифами. Мы бы хотели успокоить наших клиентов, что все телефоны не только официально поставляются в страну, но и проходят локализацию: в комплекте европейская зарядка, софт с поддержкой украинского и русского языка, украинская гарантия на два года обслуживания и все требуемые законодательством отметки на упаковках. Конечно, наличие иероглифов на коробках вносит некоторую путаницу, но это никак не влияет на работоспособность смартфона,  гарантийное и послегарантийное обслуживание, и поэтому допускается компанией Xiaomi HK. Сейчас спрос на Mi-устройства превышает предложения и мы получаем смартфоны с разных производственных линий. Кстати, производитель Xiaomi, но бренд и лого на продуктах — Mi, что означает mobile internet, или, как шутят в самой компании, Mission impossible, что характеризует дерзость этих молодых китайцев, и мы поддерживаем их в их амбициозных целях по перестройке рынка.

Хiaomi не хочет запускать на рынок Украины и других европейских стран (а для них Украина — это безоговорочно Европа) неадаптированный продукт. Потому в официальных магазинах можно уже протестировать ряд новинок компании — ТВ- и саундбары, роботы-пылесосы и устройства умного дома, но купить их еще нельзя, поскольку они не готовы для нашего рынка: нет украинского языка, европейской вилки и локальных приложений. Это также является понятным отличием официального магазина от других точек, эксплуатирующих современный бренд и настроенных лишь на сиюминутную прибыль. При этом мы каждую неделю обсуждаем статус расширения европейского ассортимента с производителем, и уже в этом году в наших магазинах появятся в продаже новые разработки этого бренда.

— Какова ваша цепочка продаж продукции Xiaomi в Украине? Продажа только через вашу сеть, или вы также выступаете дистрибьютором? И как тогда разделены доли продаж?

— Продукция Xiaomi представлена как в мультиканальной сети «Алло», так и в магазинах и интернет-магазинах партнеров, которым ее поставляет дистрибьюторская компания «Цифротех». Доля дистрибуции прирастает и превышает долю продаж в «Алло».

— Каковы результаты продаж продукции бренда в динамике за последние два года?

— В доле продаж за последний год рост более чем в семь раз. Мы инвестируем в развитие этого бренда. Наша маржинальность в оптовых продажах ниже, чем в других брендах (в некоторых случаях в два раза), но мы осознанно идем на это, так как рост доли рынка для нас на этом этапе первичен.

— Почему вам выгодно продавать Xiaomi? Ведь средний чек реализации, например, смартфона, невысокий — до 4 000 грн?

— Xiaomi представляет устройства с очень хорошим соотношением цены и качества. Это очень важный фактор, который нас привлекает в этом бренде. Стоимость смартфонов Xiaomi действительно начинается с 2 999 грн для украинского рынка. При этом цена флагмана — безрамочного Mi Mix — превышает 20 000 грн. Это иллюстрация того, что у Xiaomi есть предложения для всех сегментов. Выгода определяется не стоимостью устройства, а тем, скольким миллионам клиентов данный продукт или бренд интересен. Именно Xiaomi был драйвером развития рынка носимых гаджетов, этот бренд — лидер рынка фитнес-браслетов именно за счет того, что они недорогие, при этом достаточно функциональны.

— С чем связано решение по развитию розничной сети под брендом Xiaomi?

— Во-первых, это часть глобальной стратегии Xiaomi, компания, являясь лидером в онлайн-продажах в Китае, приняла решение о развитии собственной офлайн-розницы. Планируется открыть 2 000 магазинов. Украина является частью этой глобальной стратегии. И открытие нами магазинов — логичный шаг для официального партнера.

О развитии сети

— Какова бизнес-модель работы «Алло»? Вы работаете по принципу интернет-магазина или ваша модель уже маркетплейс? Вы можете сказать, что «Алло» — это омниканальный ритейлер?

— 80% всех клиентов, которые заказали у нас смартфоны за последний месяц, выбрали их получение в магазинах «Алло». Мы в прошлом году в рамках своей стратегии мультиканальности объединили управленчески и структурно розничную сеть и интернет-магазин. При этом велосипеды, одежда, автотовары, парфюмерия и другие товары, не связанные с потребительской электроникой, — это зона ответственности нашей команды маркетплейса.

Маркетплейс «Алло» прирастает в разы каждый год, и мы продолжаем активно двигаться в этом направлении.

 

— Сколько у вас открыто торговых объектов? В каких форматах?

— 430 магазинов по состоянию на 13.04.2017. Большая часть —  это монобрендовые магазины «Алло». При этом мы также управляем операторскими брендшопами Kyivstar и Vodafone и вендорскими Samsung и Xiaomi.

— Какая доля продаж приходится на офлайн и сколько занимает онлайн?

— Чистый онлайн совокупно составляет около 16%. Но доля click and collect постоянно растет, и для смартфонов доля устройств, заказанных онлайн, а забранных в магазине, за полгода выросла на 10%.

— Какие самые популярные категории товаров и какой средний чек в этих категориях, как эта величина изменилась за год?

— Основа нашего ассортимента с точки зрения продаж — это, конечно, смартфоны. Средняя стоимость продаваемых смартфонов близка к среднерыночной и составляет около 4100 грн за единицу. Кроме того, в этом году мы помимо цифровых гаджетов активно занялись продажами бытовой техники и значимо приросли в 2016 году. При этом мы ориентируемся на ассортимент из самых больших массовых сегментов, поэтому средний чек также соответствует среднерыночному.

— Какие процессы вы оптимизировали (оптимизируете) в онлайне и в работе магазинов сети: вы меняете торговое оборудование, мерчандайзинг, подход к управлению персоналом, выбору поставщиков, логистике?

— Фокус один —  максимальный комфорт клиентов. Под него и подстраиваем основные процессы — от юзабилити сайта и скорости доставки до запуска нового уникального формата, с которым жители Киева уже могут познакомиться в ТРЦ «Лавина» и который жители других крупных городов увидят в этом году. Уже открыты в новом формате два магазина в Днепре — в ЦУМе и Караване, на очереди Харьков и другие миллионники. Customer Experience и NPS управляют каждым нашим действием.

Сервисы и дополнительные услуги также позволяют качественно отличаться от конкурентов. Наша trade-in программа «Алло»-обмен, в рамках которой мы выкупаем старые устройства клиентов и даем дополнительные скидки на новые, — самая большая в стране по количеству принятых устройств: она дает потребителям возможность реально сэкономить при покупке новых устройств. В ближайшее время запустим уникальный кредитный продукт, который позволит революционно изменить потребительское кредитование в онлайне.

— Какова ваша стратегия развития на ближайшие два года?

— Мы продолжаем открывать новые и обновлять существующие магазины. Фокус - на развитии мультиканальности и запуске объектов в новых форматах как «Алло», так и Xiaomi. Мы точно будем развивать маркетплейс и онлайн-составляющую нашей мультиканальности. Мы будем находить и предлагать украинцам новые уникальные IoT-продукты.

Автор: Александр Шокун