Как украинские ритейлеры приспосабливаются к цифровой эре потребления

13.12.2016
1071

Advertology.Ru

 

На Retail Expo 2016 украинские ритейлеры и девелоперы обсуждали, как современные технологии влияют на людей и торговлю. В цифровую эпоху физические магазины становятся не просто местом покупки, а местом взаимодействия и общения. Онлайн позволяет делать персонализированные предложения и предугадывать желания потребителей

Директор по маркетингу MTI Валерия Толочина считает: для того чтобы физическим магазинам успешно работать в онлайне, нужно создавать свой сайт точечно и формировать контент персонально под каждого клиента. Для каждого клиента должна быть своя тональность коммуникации и ценность предложения. Не стоит забывать об эмоциональной составляющей в онлайне: можно показывать видео о продукте и о технологии его создания, пробовать представлять товар по-другому.

По опыту компании «Интертоп», триггерные персональные рассылки, созданные из тех продуктов, которые клиент смотрел для себя сам, работают лучше всего: 70% из них потребители открывают и потом переходят на сайт. Обычное письмо с модными трендами и красивыми подборками от сайта так не работает.

По словам Толочиной, 40% онлайн-заказов в «Интертопе» составляют резервы, когда покупатель забирает заказ, находящийся в магазине, и пикапы, когда в магазин привозят товар, который попросил клиент.

Онлайн поспособствовал созданию нишевых коллекций. «Раньше не было возможности предлагать более эмоциональные товары, потому что в регионах они бы не продавались, — рассказала Валерия Толочина. — А сейчас, с приходом мультиканальности, можно разместить нишевую коллекцию исключительно во флагманских магазинах и через онлайн отправлять товар в нужный магазин».

Юлия Пузырева, директор по клиентскому опыту Watsons Украина,  считает, что интернет не убивает магазины, а делает розницу более свободной. Клиент может самостоятельно искать конкретный товар, поэтому сегодня ритейлер должен понимать, что навязать товар клиенту невозможно. При этом, внедряя новые технологии, можно вызвать конфликт между онлайном и физическими магазинами бренда, а покупатель сразу это заметит и уйдет. 

Ритейл переходит из транзакций во взаимодействие покупателя и консультанта в онлайне, офлайне и социальных сетях

Главным носителем бренда является формат магазина. Ритейл должен быть некой платформой, где покупатели смогут общаться, иначе им незачем будет ходить в магазин.

Маркетинг раньше влиял на привлечение клиента в магазин и на узнаваемость бренда. Теперь есть социальные сети, где клиент постоянно рассказывает и делится впечатлениями о бренде, и тут маркетологи должны его поддержать и стимулировать.

Появляются новые роли в маркетинге: менеджер по контенту будет отвечать за видеоролики в социальных сетях, писать обзоры товаров, посты для Facebook и YouТube, менеджер обратной связи на основе данных о пользователях будет отслеживать рекомендации клиентов и находить промоутеров бренда, возникнет потребность в менеджере по технологиям.

Наталия Дмитренко, директор по маркетингу Arricano, выделила три ключевых тренда в ритейле, которые нужно внедрять уже сейчас.

  1. Оптимизировать клиентский опыт. Для этого следует как использовать старые способы вроде подарков, так и изобретать новые зацепки.  
  2. Предсказать желания потребителя. С Big Data можно работать так, чтобы быть на шаг впереди клиента и предугадать его потребность. При этом не нужно навязывать продукт активно, покупателю должно быть интересно это получить как ценность.
  3. Сегментировать и таргетировать безошибочно. Важно понимать, что вы предлагаете своим клиентам, и отслеживать хотя бы базовые вещи: семейное положение, возраст, потребности по уходу. Исключить случайности, когда лысый мужчина может получить скидку на линию по уходу за волосами.

Таргетирование информации в торговом центре должно стать более удобным для клиента. Отправка пуш-уведомлений позволит дольше задержать клиента в торговом центре. Например, сообщения такого типа: «через час начинается представление для детей в детском магазине одежды…», «при покупке билетов в кино сейчас вы получаете скидки на билеты на следующей неделе».

Торговому центру придется стать виртуальным, потому что это удобно клиенту

Автор: Валерия Дорош