Дмитрий Крымский, Good Wine: «Не жалейте времени и сил, чтобы найти дело своей жизни»

KyivAcademyofMediaArts

 

Сооснователь Good Wine Дмитрий Крымский на встрече в Kyiv Academy of Media Arts (KAMA) рассказал, как они с Владимиром Шаповаловым, продав розничную сеть «ДЦ», создавали Good Wine десять лет назад. Их идея состояла в том, чтобы сделать продукт вино более доступным и зарабатывать на больших объемах. Сегодня их компания «Бюро вин» — крупнейший в стране импортер вин и односолодового виски, а Good Wine — любимый многими киевлянами супермаркет. Основатели никогда не хотели масштабировать сеть, она состоит всего из двух магазинов, но продает только то, что ее владельцы считают качественным продуктом

В университете мы учились в одной группе с Володей Шаповаловым, но близко не общались. После окончания университета, в 1993 году, царил некоторый хаос с точки зрения бизнеса. Математик с красным дипломом, я решил не идти в науку и попал в шведскую компанию Oriflame на склад. С первой зарплаты в $60 купил фирменные джинсы за $20. За девять лет в этой компании я дорос до директора, общался с интересными людьми, посещал много тренингов, увлекся маркетингом, прочитал множество книг, получал дистанционно разные образования. Потом решил, что нужно развиваться, а перспектив не видел. Так, почти случайно, я стал директором «ДЦ». До сих пор не знаю, почему они выбрали меня, без опыта работы в рознице. Четыре года работал в компании, до момента продажи Watsons. Тогда «ДЦ» входил в холдинг «Аснова», а генеральным директором и основателем был Владимир Шаповалов. Мы начали проводить много времени вместе, и возникла идея создать какой-то совместный бизнес.

Идея магазина вин возникла спонтанно — у Володи в кабинете лежал рекламный проспект винного проекта одного из мировых ритейлеров Watson Group. У нас не было ни особого опыта, ни знаний в этой отрасли.

На тот момент в Украине имелся десяток импортеров, которые привозили мало, продавали дорого. Вино продавалось в нескольких премиум-магазинах, в которые было страшно заходить из-за цен, и в супермаркетах. На тот момент о вине я знал совсем немного: если на этикетке было написано «Кьянти» или Medoc, то можно было брать. Поначалу мы, как два крутых менеджера, решили нанять человека, которому хотели поставить задачу и радоваться успехам. В декабре 2006 года мы зарегистрировали компанию «Бюро вин». При этом мы оставались на своих должностях в «ДЦ» и не планировали уходить. Месяца за четыре мы поняли, что компания не развивается, человек идеей не горит. Тогда я покинул просторный кабинет, попрощался с 3 000 сотрудников, 150 магазинами и переехал с Владимиром Шаповаловым и командой из 10 человек в двухкомнатную квартиру — офис. Первые месяцы оборота в 30 000 грн в месяц не хватало даже на зарплаты. Пять месяцев мы теряли деньги. Но у нас была гениальная, как нам казалось, идея. Мы носились с ней по рынку, встречались с импортерами, потому что не планировали импортировать сами, а хотели договориться на хороших условиях с ними, объяснить им, что не нужно продавать дорого, а можно продавать это в большом магазине дешевле и на объеме выигрывать. Но местные импортеры не поверили и отвечали, что проекту жить максимум три месяца. Так мы приняли решение заниматься импортом самостоятельно.

Мы очень долго искали первое помещение для магазина. Выбирали между локациями, о которых я с содроганием сейчас вспоминаю: на Межигорской и полуподвальным помещением на Позняках. Выбрали второе, но когда ехали на встречу, опоздали на 15 минут — помещение сдали. Мы расстроились, но, оглядываясь назад, понимаем, что судьба нас «вела». Изначально «большой магазин» для нас — это была локация метров 600. В какой-то момент появилось помещение  в 1 200 кв. м. Мы испугались, но рискнули. Название получилось тоже немного спонтанным. Одно агентство нам предложило назвать магазин «Гудвин». Это добрый дядька, сказочник, вместо бороды у которого виноградная лоза. Мы понимали, что это не подходит. Дизайнер из Днепропетровска предложил название Good Wine и идею с бегущим человечком с бутылкой вина, которая нам очень понравилась.  

Поначалу в нашем портфеле не было нормальных брендов и с нами никто не хотел работать. Когда нам нужны были деньги, мы пошли по банкам, без бизнес-плана— его никогда не существовало. Мы приходили и рассказывали зажигательные истории. Все банки нам отказывали, и только один небольшой банк в нас поверил. Для основания компании мы использовали и часть средств от продажи «ДЦ». (Сеть «ДЦ» была полностью продана международному холдингу A.S. Watson Group в два этапа — в 2006 и 2011 годах. По данным «Коммерсанта», сумма сделки могла превышать $100 млн. — Ред.)

Когда мы открывали первый Good Wine, даже половина сотрудников компании в нас не верила. Мы в это верили. Я думаю, что Good Wine произвел некоторую революцию на рынке.

Изначально мы планировали формат магазина чисто винный, но вскоре сделали ставку на односолодовый виски и не прогадали: на сегодня мы ключевой игрок, у нас 40% этого рынка. Постепенно начали добавлять продукты, но исходя не из какого-то плана, а из запросов клиентов. Мы не супермаркет, в который попадают за деньги. Соотношение алкогольной и продуктовой корзин на сегодня 50/50.

Кризис 2008 года нам очень помог. Мы были небольшой молодой компанией, в то время как крупные сети на тот момент имели гораздо более серьезные проблемы. Нам удалось забрать в это время часть их брендов в свой портфель. Кризис — время, когда нужно переосмыслить, что ты делаешь неправильно.

Мы продаем только то, что считаем качественным. Мы единственный магазин такого формата, который не продает Соса-Соlа. Хотя представители международной компании регулярно предлагали нам свой товар, а мы им отказывали. Но к ним в какой-то момент попал бренд виски Macallan, который мы хотели добавить в портфель. Они готовы были договориться, но только с Соса-Соlа. Закончилось все тем, что наша сотрудница послала запрос международной компании, представляющей Macallan, с вопросом: «Правда ли, что, согласно политике компании, виски может продаваться только с Соса-Соlа?» На следующий день контракт был подписан.

У меня один главный совет: делайте то, что любите. Не жалейте времени и сил, чтобы найти дело своей жизни. 90% людей занимаются не тем делом.

Когда мы открывали первый магазин, то позаимствовали идею у каких-то американцев и сделали аналог. Перед открытием второго мы поездили и посмотрели те места, которые нам были интересны, — например, Globus в Швейцарии, Harrods в Лондоне. Поняли, что нам нравится, и начали искать людей, которые бы для нас такое сделали.  

Good Wine стал проектом, на котором я на практике применял различные маркетинговые решения. Поначалу я очень активничал: пиар-акции, маркетинговый план. Но самая эффективная реклама — это «из уст в уста». Это 80% нашего маркетинга. Я последние несколько лет поменял кардинально отношение в маркетингу. Баннеры, реклама на ТВ, радио — это мусор, выброшенные деньги и время. Ты делаешь продукт, который человек хочет приобрести, — это главное.

Всех новых людей в компании мы собеседуем сами, у нас горизонтальная структура. Хороший персонал нам удается подобрать в том числе и потому, что у нас минимальная зарплата 10 000 грн.

Мы с Владимиром сейчас меньше решаем операционные вопросы, а скорее задаем направление движения.

Мы не гонимся за количеством, магазины не растут, как грибы. Сейчас откроемся в ЦУМе, потому что считаем, что это уникальный проект. Это будет небольшой магазин. Главная идея — делать что-то глобальное.

Записала: Дарья Златьева