Владелец сети магазинов «Зеленая Галерея»: «Мы не претендуем на маржу, которая была до 2014 года»

Виктор Свинцов

 

«Зеленая Галерея» — один из старейших в Украине салонов европейской флористики и брендовых подарков. У компании четыре магазина в столице и онлайн-магазин. Большая часть цветов в «Зеленой галерее» — импортная, владельцы компании сами покупают их на аукционах. Из-за девальвации закупочные цены выросли в три раза, но отпускные цены выросли меньше чем вдвое. Об этом в интервью рассказал совладелец компании Виктор Свинцов 

— Когда вы начали развитие собственной розничной сети? 

— «Зеленая Галерея» началась в 1997 году с маленького цветочного магазина, это семейный бизнес. Мы к тому времени имели большой опыт работы с цветами. Моя «вторая половина» стала профессиональным флористом еще в советские времена. Кроме значительного опыта у нее прекрасный вкус, которым я и огромное количество наших клиентов не перестаем восхищаться и сейчас. Я долгое время руководил компанией — самым крупным импортером срезанных цветов. Мы хорошо знали и наш, и зарубежный рынок, и для нас было очевидно, что действительно качественной европейской флористики у нас не существует. Мы начали создавать компанию по лучшим европейским стандартам. Это был пустой рынок, яркий пример того, что в бизнесе называют «голубым океаном». Наш сервис, наше качество, наш стиль оказались востребованными, что позволило нам сразу начать зарабатывать и развиваться. Часть людей, которые присоединились к нашей команде, имели опыт работы в флористике, но большинство — это люди, которые росли и учились вместе с нами. У нас работает более 50 человек, четыре салона в Киеве и онлайн-магазин. 

— Какова концепция вашей сети?

— Основа концепции — желание помочь людям приобрести в одной локации подарок и букет. Не банальный, не массовый, а уникальный и высококачественный. Подарок — в самом широком понимании — для близкого человека, для своего дома, да и просто для себя любимого. Конечно, когда создаешь не массовый продукт, понимаешь, что речь пойдет прежде всего об обеспеченных людях. Но достаток наших покупателей — не самое главное: прежде всего это люди, которые уже привыкли к европейскому стандарту качества и имеют хороший вкус. И когда мы начали работать, то решили, что всю продукцию для «Зеленой Галереи» будем выбирать самостоятельно. Если мы говорим о срезанных цветах, то мы их самостоятельно покупаем на голландских аукционах и ассортимент значительно отличается от классического цветочного магазина. Наши коллекции подарков, декора и предметов интерьера — это собственный импорт напрямую от европейских и американских производителей.

Если 20 лет назад, когда мы начали создавать свои коллекции, у нас было 2–3 западных партнера, то сейчас это более трех десятков брендов. Большинство товаров мы импортируем небольшими партиями, во многих случаях это единичный предмет. 

—  Как меняется ваш потребитель, как он изменился за последние кризисные годы?

— Наши покупатели — люди, которые видят мир и хотят жить со вкусом. Наблюдать за изменениями потребительских настроений, за развитием вкуса — это один из самых интересных процессов в нашем бизнесе. Наш потребитель меняется ежедневно, незаметно для себя, но очень заметно для нас. Ко всему добавляются политические и экономические кризисы, которые меняют достаток людей и их вкусы, а последний год в этом плане выделяется особенно. Сейчас уже не покупают того, что покупали год назад. И нам приятно осознавать, что в плане потребления украинцы становятся все более европейцами. Постепенно люди начинают осознавать, что высокой цены достоин только оригинальный и качественный продукт — особенный, стильный и не массовый. 

— Почему не работаете с украинскими производителями?

— В Украине существует качественный продукт. Есть компании, которые выращивают очень неплохую розу, и мы иногда делаем исключение из правил: розы используются, как правило, для украшения массовых мероприятий. Но в нашей концепции неприемлемо, когда на всех прилавках одна и та же роза. Поэтому прежде всего в наших букетах цветы из далеких уголков планеты — не только из Голландии, но и из Новой Зеландии, Чили и ЮАР. В Украине в декабре не растет ландыш, а в «Зеленой Галерее» он есть и в декабре. 

— Почему вы не выходите в регионы?

— Мы не исключаем открытие новых магазинов в регионах, но все будет зависеть от экономической ситуации в стране. Наша компания получает заказы и запросы из других городов, и мы знаем, что нас ждут. Люди не могут найти в своем регионе подобное качество, и мы этим очень гордимся. Особенно приятно получать заказы из-за рубежа, что подтверждает, что мы вполне можем конкурировать с европейскими компаниями.

— Как разделены ваши каналы продаж?

— Львиная доля продаж приходится на наши магазины. Серьезно онлайн-продажами мы начали заниматься только в прошлом году. Сейчас на интернет-заказы приходится очень небольшая, но динамично растущая доля. В нашем сегменте трудно успешно работать только онлайн или офлайн. Здесь нужна синергия двух каналов продаж. 

— Какая доля в структуре продаж приходится на флористику, а какая — на подарки и предметы интерьера? 

— Мы делаем ставку на концепцию «Зеленой Галереи». В свое время львиную долю продаж составляли цветы. На сегодня больший вес имеет не цветочная группа — мы ее весьма значительно укрупнили. На нынешнем нестабильном рынке, если мы сейчас будем планировать, сколько будем продавать цветов, а сколько — подарков, мы будем скованными и не сможем развиваться. Наш потребитель своим кошельком и вкусом определит, будут ли у нас продаваться недорогие или, наоборот, весьма дорогие товары. Ведь флористика позволяет покрывать потребности человека не только с высоким достатком. Я считаю, что по-настоящему богатый человек нуждается в стильном букете практически ежедневно: это определяется и его стилем жизни, и его кругом общения. Но и весьма небогатый человек с хорошим вкусом вполне может позволить себе несколько раз в году приобрести цветы в «Зеленой Галерее» для особого случая, и это необязательно наш luxury-букет стоимостью в несколько тысяч гривен. Наши талантливые флористы смогут сделать небольшой букет и за 300–500 гривен, и он будет стильным и свежим. 

Кроме того, чтобы позволить более широкому кругу потребителей покупать цветы с меньшими затратами, мы открыли в ТРЦ «Гулливер» дополнительный магазин формата light. Почти все цветы импортные, но ассортимент иной — доступный более широкой аудитории. Гербера, хризантема, ирис прекрасного голландского качества, но позволяют нам сделать букет за 200 грн и предоставить качественный сервис от флориста. 

— Вы компания-импортер. Как изменились цены на продукцию?

— Львиная доля наших контрактов заключена в евро, но ни на один продукт из нашего многотысячного ассортимента гривневая цена не выросла в соответствии с ростом курса евро. Прежде всего потому, что мы сознательно не претендуем на маржу, которая была до 2014 года. И дело не в конкуренции. Мы хотим, чтобы как можно больше людей смогли купить нашу продукцию. Наши цены не выросли в три раза и по многим параметрам мы не выросли и в два. Можем позволить себе держать низкую маржу — мы не обременены кредитами и практически все наши торговые объекты собственные. Мы не ставим перед собой задачу получения заработка. Нам нужно, чтобы люди сохранили работу, пережили непростой период, и как можно меньше людей отказали себе в удовольствии покупать качественные стильные букеты и небанальные подарки. 

— Как работает ваша программа лояльности?

— У нас классическая программа лояльности: в зависимости от объема покупок скидка может достигать 15%. У меня есть большое желание отказаться от любых скидок. Тем более основная часть наших продуктов просто не имеет равнозначной замены на рынке. Но украинский потребитель в определенной степени сбит с толку «битвами скидок». Кроме того, вопрос цены сегодня для многих, к сожалению, является весьма болезненным, поэтому мы пока сохраняем систему лояльности в таком виде. При этом я убежден, что потребитель со старта должен получить корректную, правильную цену.

— Что ожидаете от 2016 года?

— Следующий год не будет легким. Но мы как компания, которая имеет подушку устойчивости, сохраним стабильность, персонал и качество услуг. И будем готовиться к рывку, когда ситуация в стране начнет меняться в лучшую сторону. Нынешняя ситуация дает повод для оптимизма. Мы видим: как только становится спокойнее, люди стремятся вернуться к стильной и красивой жизни, и здесь не обойтись без «Зеленой Галереи».

Автор: Александр Шокун