Учредитель сети «Море Пива»: «Покупателю нужны эмоции, комфорт и подтверждение чувства собственной важности»

 

Даже на стагнирующем рынке можно найти перспективные ниши. Потребление пива в целом сокращается, но сегмент разливного пива растет. Учредитель «Море Пива» Алексей Кравец сделал ставку на продажу разливного пива через сеть магазинов в 2009 году. В своем интервью он рассказал, что:

• к концу года сеть будет насчитывать 192 торговые точки;
• стоимость франшизы на «Море Пива» составляет $20 000–25 000, сейчас у компании 40 франчайзи по всей Украине;
• средний чек интернет-магазина «Море Пива» на 30–40% выше по сравнению с офлайн-магазинами;
• лучшими консультантами по стратегии являются клиенты, которые делают замечания и оставляют комментарии

— Ваша сеть существует с 2009 года. Расскажите, почему вы решили открывать магазины по продаже пива и как развивалась сеть за этот период?

— Открытие первого магазина пришлось на кризисный 2009 год. Мы увидели, что потребители хотели пить разливное пиво, но приобретать его в барах и ресторанах мог себе позволить уже не каждый. Магазины «Море Пива» предложили клиенту альтернативу — кеговое пиво в удобной упаковке. Изначально мы сформировали концепцию — не просто продавать товар, но и дарить людям позитивные эмоции в процессе совершения покупки, содействовать развитию крафтового пивоварения (процесс производства пива небольшими, независимыми организациями, которые придерживаются традиционных рецептов. — Ред.) и тем самым формировать пивную культуру в нашей стране.  

Для реализации заявленной концепции мы занялись поиском поставщиков, которые предлагают качественный продукт с разнообразными вкусами, сформировали ассортимент закусок и группу сопутствующих товаров, которые могли бы заинтересовать наших клиентов.

К концу 2009 года в г. Днепропетровске мы открыли семь магазинов «Море Пива», в 2012-м уже работало 28 торговых объектов. В 2013 году динамика открытий нарастила темпы, и по состоянию на конец 2013-го было открыто 58 магазинов. В 2014-м компания освоила пять областей и закончила год с результатом 105 торговых точек. Текущий год мы планируем закончить на отметке 192 работающих магазина.

— Почему клиенты выбирают вашу компанию, каковы преимущества по сравнению с другими участниками рынка? 

— Мы начали бизнес, стоя за прилавком магазина, и с первого дня работы слышали пожелания клиентов. Поставили задачу сделать все, чтобы клиент получил удовольствие, совершив покупку. Предоставление качественного продукта, сервиса и обслуживания стали ключевой задачей сети магазинов «Море Пива».

Если нас выбирают, значит, все делаем правильно. А если человек, который употребляет пиво, пока еще не клиент «Море Пива», — нам есть над чем работать.

— Считаете ли вы конкурентами розничные торговые сети?

— Мы не считаем их своими конкурентами по двум причинам. Наш ассортимент — это только разливное пиво, а супермаркеты работают в сегменте фасованного продукта. Второй фактор — это общение с клиентом. Мы объясняем клиенту свойства и преимущества продукта, выстраиваем с потребителем дружеские отношения. Также мы организовываем экскурсии покупателей на пивоваренные предприятия и проводим другие мероприятия, которые впоследствии конвертируются в лояльность клиентов.

— Какой ассортимент торговой сети? Что нужно, чтобы стать одним из ваших поставщиков?

— У компании «Море Пива» более 50 поставщиков. Ассортимент в среднем 90–100 SKU. Наша основная товарная группа — пиво. Его ассортимент в магазинах разного формата колеблется в пределах 16–24 SKU.

В нашем ассортименте присутствуют эксклюзивные товары, состав которых меняется в зависимости от сезона. Также представлена сопутствующая группа товаров — бокалы, термосумки и ряд импульсных товаров.

Компания разработала «Политику взаимоотношений с поставщиками». Основными пунктами данной политики являются прозрачность и создание долгосрочных партнерских отношений.

Согласовывая условия работы с поставщиком, мы выдвигаем такие ключевые требования:

• надежность поставщика (отсутствие брака, соответствие заказов, своевременность доставки, корректность документов);
• потенциал поставщика в части маркетинговых инициатив, инноваций, новых продуктов;
• уникальность продукта. Мы предлагаем покупателю новый продукт, который отличается от стандартного ассортимента супермаркета. 

Один из успешных примеров партнерства с производителем — сотрудничество с пивзаводом «ЗИП». Результатом данного партнерства является наличие в нашем товарном портфеле эксклюзивных качественных сортов пива, поддержка наших инициатив в отношении лояльности к клиентам и общее отношение к ведению бизнеса. Мы всегда рады таким партнерам и готовы к формату взаимодействия win-win.

— Как вы выбираете локацию для новых магазинов? В каком формате открываете и какие затраты на открытие торгового объекта?

— Нас интересует локация с хорошим трафиком в городах с населением от 50 000 человек. Сеть развивается по франшизе в формате «магазин у дома». Нашим партнерам мы предлагаем открывать магазины площадью 40–70 кв. м. «Море Пива» объединяет 40 предпринимателей. Стартовые вложения в открытие одной торговой точки составляют $20 000–25 000. Разработанная нами бизнес-модель позволяет франчайзи выйти на прибыль через два года после открытия торговой точки.

Решение об открытии мы принимаем на основании собственной разработанной математической модели, которая, анализируя целый ряд факторов, рассчитывает потенциал объекта. Это позволяет нам принять решение, насколько конкретный объект недвижимости подходит для ведения бизнеса.

— Когда вы поняли, что без математики не обойтись?

— Наша математика — это симбиоз опыта, психологии, геомаркетинга, внутренних накопленных данных и наблюдений за тем, как работают зарубежные торговые сети. Есть такая поговорка — «Retail is detail»: в ритейле нет мелочей, есть важные детали. У нас был случай, когда мы перенесли магазин на 10 метров и его показатели выросли в несколько раз.

— Какие изменения произошли на рынке пива в 2014–2015 годах? Как изменился покупатель в этом году?

— Рынок пива в Украине находится на спаде, это отмечают все ведущие исследовательские компании. При этом следует отметить, что мы работаем в сегменте разливного пива, который все же показывает рост. Однако для того чтобы рост рынка отражался на показателях компании, необходимо прилагать множество усилий, ведь следует отметить, что покупатель стал более требовательным. И это наверняка характеристика не только сегмента, в котором работает компания «Морe Пива». Сегодня недостаточно только качественного продукта, покупателю нужны эмоция, комфорт и подтверждение чувства собственной важности для компании — продавца товаров или услуг. Большинство клиентов, несмотря на то что ориентированы на нижний ценовой сегмент, уже готовы экспериментировать с новыми сортами пива. Нам удается сохранять объемы продаж благодаря грамотному управлению и ротации ассортимента, маркетинговым активностям и программе лояльности, улучшению сервиса и качества обслуживания. 

— Как влияет на развитие сети государственное регулирование?

— Мы очень надеемся на то, что государственное регулирование поможет экономике страны и повысит социальный уровень каждого из нас. Производителям и предпринимателям работать становится тяжелее, но рук мы не опускаем.

— Как изменились подходы к продвижению и развитию на рынке в связи с кризисными явлениями?

— Кризис и государственное регулирование не оставляют шанса выжить в бизнесе, если относиться к делам безответственно и поверхностно. Компания тщательно разрабатывает бизнес-процессы и постоянно их улучшает. По итогу стратегических сессий, которые мы проводим в компании, будут приняты планы и цели на следующие три года.

Одним из фокусов в наших процессах является оптимизация затрат. В ближайшее время планируем провести ряд мероприятий, которые позволят нам оптимизировать затраты на энергоресурсы, работаем над переводом транспорта на более дешевые виды топлива. Разумная оптимизация коснулась даже затрат на моющие средства: без ухудшения качества мы сократили расходы данной статьи на 30%. Компания реализовала проект нормирования рабочего времени торгового персонала, и разработанная нами новая модель позволила снизить затраты на оплату труда на 20–25%.

— Недавно вы запустили интернет-магазин. Будете делать акцент на онлайн-продажах? 

— Намного раньше в нашей сети начал свою работу круглосуточный контакт-центр, операторы которого принимали заказы на доставку и услугу предварительного заказа. Мы анализировали спрос и видели, что услуга доставки пользуется популярностью. Сегодня выход офлайн-ритейлеров в онлайн-канал — это уже не прихоть и дань моде, это необходимость. Задача розничного оператора сделать так, чтобы клиенту было удобно совершать покупку и делать заказ. И если клиент хочет сделать заказ с помощью онлайн-инструментов, мы должны ему эту возможность предоставить. Так и появилась цель по запуску сайта с функцией интернет-магазина, которая была нами реализована в сентябре 2015 года. Конечно, сайт morepiva.ua еще требует целого ряда доработок, мы собираем и анализируем обратную связь от наших клиентов и уже наметили целый ряд действий, которые будут направлены на улучшение юзабилити и повышение комфорта совершения заказа в онлайн-канале.

О результатах онлайн-продаж пока говорить рано, но мы ставим перед собой долгосрочные цели и считаем развитие онлайн-канала весьма перспективным направлением для нашего бизнеса. Одним из доказательств этого служит средний чек по онлайн-заказам, который на 30–40% выше среднего чека офлайн-магазинов.

Мы ставим перед собой глобальную цель — стать профессиональным омниканальным ритейлером. И следующим нашим этапом развития этой модели станет запуск мобильного приложения.

— Как работает служба доставки?

— Мы тестировали различные варианты доставки и, как результат, заключили партнерские отношения со службами такси. Клиент получает заказ в течение часа. Стоимость доставки для клиента составляет 20–40 грн в зависимости от города. Мы стремимся к тому, чтобы уровень сервиса, который получают наши клиенты, не зависел от того, через какой канал клиент с нами взаимодействует и кто является точкой непосредственного контакта: будь то наш продавец или представитель службы такси.

 — Как бы вы описали ваших покупателей?

— 60% нашей аудитории — это мужчины. 70% из всего числа потребителей — это молодые люди в возрасте до 35 лет. Демографические характеристики вряд ли могут дать исчерпывающий портрет потребителя, хотя нам приятно осознавать, что покупатели магазинов «Море Пива» — это люди состоявшиеся. 60% наших клиентов имеют высшее образование, 85% — постоянную работу и 70% — семью. Сегодня на первый план выходят поведенческие характеристики, любой компании просто необходимо знать, что любят и ценят ее потребители. Например, мы знаем, что наши клиенты в своем абсолютном большинстве — это футбольные болельщики, и «Море Пива» строит коммуникацию с клиентами, также напоминая о важных и актуальных событиях, которые могут явиться поводом для совершения покупки в наших магазинах. 60% потребителей посещают магазин «Море Пива» один раз в неделю, и такой же процент наших потребителей предпочитают употреблять пиво дома, в кругу семьи и друзей.

Мы задали вопрос нашим покупателям: «Что чаще всего является поводом для покупки пива?» Получив огромное разнообразие ответов, мы поняли, что успешным девизом компании может стать «Море Пива. Для любого повода». Клиенты для нас — это не одна единая масса, это целый ряд сегментов с определенными ассортиментными пристрастиями, покупательскими привычками и ожиданиями. Например, у нас ярко выделяется сегмент «новаторов» — клиенты, которым очень интересны новинки, особенно в категории «пиво». В ответ на данную потребность мы в рамках целостной программы мероприятий запустили программу «гурман-меню», которая подразумевает ввод в ассортимент крафтовых сортов пива в ряде магазинов сети. При этом сорт крафтового пива будет производиться в ограниченном объеме и меняться каждые две недели. Запуск первого крафтового сорта уже показал, что мы на правильном пути. Реализация данного проекта стала еще одним доказательством успешности сотрудничества компании «Море Пива» с пивоваренным заводом «ЗИП», ведь именно «ЗИП» и непосредственно пивовар Дмитрий Некрасов поддержали эту нашу инициативу и приняли участие в разработке и производстве крафтового пива для запуска программы.

— Какие преимущества получают участники программы лояльности?

— На сегодняшний день функционал системы лояльности достаточно ограничен: клиенты имеют возможность получать бонусы за покупки и рассчитываться накопленными бонусами впоследствии. Мы выслушиваем пожелания наших клиентов по доработке и усовершенствованию существующего функционала программы и стремимся к переходу на персонифицированные предложения, а также планируем привнести в программу элементы социальной активности и, возможно, даже геймификации.

Уже более 50 000 потребителей пользуются бонусными картами «Море Пива», и у нас большие планы по завоеванию клиентской лояльности.

Лучшими консультантами по стратегии являются наши клиенты, которые оставляют свои замечания и комментарии.

Через социальные сети мы проводим опросы и голосования, запускаем викторины с моментальными выигрышами. Хотим, чтобы каждый клиент смог почувствовать на себе внимание и заботу компании, и работаем над тем, чтобы научиться предугадывать его пожелания.

— Как вы думаете, что ждет рынок пива в 2016-м, и каковы ваши планы по развитию?

— Украинцы любят пиво, и в нашей стране есть все необходимое, чтобы варить вкусное и качественное пиво. По объему и культуре потребления наш рынок еще недостаточно развит, есть существенный потенциал. Большинство населения все еще выбирает массовый продукт. Но рынок будет меняться, покупатель хочет максимального качества за каждую потраченную гривну. Клиенту также интересно пробовать новые сорта и виды пива. А задача производителей — формировать знания, опыт и стараться угадывать предпочтения потребителей.

Мы не знаем точно, что ждет пивной рынок в Украине, но четко понимаем, над чем необходимо работать нашей компании:

• предлагать покупателям интересное, вкусное, качественное пиво, за которым у европейцев будет желание ехать в Украину;
• формировать культуру потребления;
• развивать высокопрофессиональную, клиентоориентированную, современную и технологичную сеть магазинов разливного пива омниканального формата;
• постоянно повышать стандарты обслуживания и сервиса;
• изучать и внедрять лучший мировой опыт;
• настраивать и оттачивать внутренние бизнес-процессы.

Мы стремимся выйти на новый, европейский уровень, стать ведущим национальным оператором в своем сегменте, завоевать и удерживать искреннюю лояльность наших клиентов.

Автор: Александр Шокун