Спрос на товары с национальной символикой упал. Интервью с производителем «Гармония»

В июне седьмой магазин сети «Гармония» открылся в ТЦ «Глобус». Пик продаж одежды с национальной символикой и сувениров «Гармония» пришелся на лето 2014 года. Украинский производитель открывает по магазину в год и в 2017-м собирается выходить на европейский рынок. О том, в каком направлении будет развиваться компания, как менялся спрос на товары и на сколько пришлось увеличить цены, рассказала генеральный директор сети «Гармония» Ирина Приходько

— Какая средняя площадь магазинов? Вы продаете продукцию собственного производства?

— «Гармония» — это украинский бренд с собственной дизайн-студией и технологическим производством, позволяющим реализовать полный цикл – от эскиза идеи, ее воплощения до презентации готового изделия конечному клиенту. Предприятию 11 лет, из которых последние 7лет мы активно развиваем розничную сеть. Наша история началась в 2003 году с коллекций столового текстиля с ручной вышивкой, позже добавилась машинная вышивка с изделиями-компаньонами без вышивки. С 2007-2008 года запустили сегмент вышитой одежды. В декабре 2006 года был открыт первый розничный магазин в универмаге Украина. Несмотря на успешное начало, мы не могли позволить себе активно расширять розничную сеть, так как стратегически не хотели привлекать в бизнес внешние инвестиции. Развитие шло постепенно, только за счет собственных средств. Далее мы открывали по одному новому магазину каждый год. Сегодня бренд «Гармония» - сеть из семи розничных магазинов в ведущих торговых центрах Киева, интернет- магазин, а также выставочный зал для оптовых клиентов. Средняя площадь магазинов около 40 кв м.  Большей частью мы продаем продукцию собственного производства по двум направлениям – одежда и столовый текстиль с вышивкой. В дальнейшем планируем добавлять выполненные на аутсорсе аксессуары и декор для дома в разрезе наших коллекций.

— Сырье импортное?

— Абсолютно все сырье импортное, если говорить о смесовых и натуральных тканях украинского производства – нет качественного и привлекательного для потребителя ассортимента. Вышивальных ниток исторически в Украине не было - ни мулине для ручной вышивки, ни хлопка или вискозы для машинной вышивки.

— На сколько выросла стоимость товаров за последние год-два после роста курса доллара?

— До марта 2015 года мы не меняли ценовую политику, наблюдая за тенденциями рынка, колебаниями курса валют и изменениями в структуре затрат. В апреле приняли решение о пересмотре ценообразования с учетом всех факторов, что привело к повышению розничных цен в 1,8-2 раза. В целом с октября 2014 года наблюдается спад рынка в среднем в 1,5 раза, в связи с чем мы были вынуждены сократить объемы производства.

Объемы плановых расходов, в том числе и на открытия магазинов, существенно увеличились. При этом удалось сохранить все магазины сети и открыть новый магазин в ТЦ «Глобус» в июне 2015.

В ближайшем будущем планируем «переносить» магазины с низкой маржинальностью в более эффективные торговые центры по нашим опросам. Ориентироваться помогает большая база постоянных клиентов, с которыми мы активно работаем и получаем отзывы на предмет локаций магазинов, ассортимента, качества сервиса, проведенных маркетинговых мероприятий.

—Какой процент интернет-продаж в общем объеме продаж?

— Интернет-магазин запущен в 2013 году, текущая доля в структуре розничных продаж составляет 5-7%. При этом интернет-магазин имеет удобный интерфейс для работы с оптовыми клиентами - заходя под своим номером, они видят наличие и актуальные цены с учетом индивидуальной скидки, могут отобрать товар и сформировать закупку, а далее отслеживать статус выполнения заявки.

— А какой объем продаж приходится на опт?

— Мы начинали свою деятельность, работая с сетями супермаркетов – с "Мегамаркетом", с "Караваном", West Line, а также с небольшими оптовиками, рестораторами. Соответственно, объем опта составлял 70-80%.  Поскольку продажи не были прогнозируемыми и колебались по сезонам, а также очень зависели от личных предпочтений оптовых клиентов, а не конечных потребителей – было принято решение о развитии собственной розницы.

На данном этапе объем опта небольшой. Многие хотят перепродавать продукцию Гармонии в Киеве, но мы «оставили» столицу для себя. Для других городов Украины наша продукция достаточно дорогая – «средний плюс» сегмент, что требует соответствующего позиционирования и стандартов обслуживания, поэтому это не везде продается.

— Как менялся спрос на товары на протяжении последних двух лет?

— Пик продаж пришелся на лето прошлого года. Таких объемов продаж как летом 2014 года, у нас не было даже в декабре. Хотя декабрь был всегда самым «торговым» месяцем в году. О результатах летнего сезона 2015 пока говорить рано – август еще впереди.

Изменилась структура продаваемого ассортимента. Стоит отметить сокращение объема спонтанных покупок, ввиду снижения уровня покупательской способности. Выбор потребителей стал более выверенным, вместо двух-трех вещей покупается одна наиболее удачная (функциональная) по мнению клиента.

— Как продвигаете торговую марку?

—К продвижению бренда подходим профессионально. Регулярно проводим стратегические сессии на уровне топ-менеджмента, определяя ключевые векторы развития с учетом всех политических и рыночных тенденций. Весной запустили масштабную программу брендинга торговой марки Гармония с одним из ведущих рекламных агентств Украины. Скоро наши клиенты смогут оценить новый «look & feel» бренда Гармония на сайте, в социальных сетях, сети розничных магазинов, а также на внешних рекламных носителях. В будущем планируем расширение розничной сети и выход на международный рынок.

— Рынок каких стран вас интересует?

— Нам интересны европейские рынки, а также Канада и США, где есть большая украинская диаспора. В связи с этим планируем пройти сертификацию производства по стандартам ISO 9001 уже в ближайшее время. Далее будем принимать участие в международных выставках интерьерного текстиля, которые и являются площадками для заключения контрактов с европейскими байерами.

— Ваша продукция — это больше сувениры, или то, что используется в быту?

— Чисто сувенирной продукции, имеющей аутентичный вид, но непригодной для ежедневного пользования, мы не производим. Поэтому изделия традиционной тематики могут стать как отличным подарком/сувениром, так и функциональным набором для интерьера столовой.

В целом структура ассортимента зависит от локации магазина. Если говорить о центре – то преобладает сувенирная группа и вышитая одежда, как актуальный тренд последних лет. В «спальных» районах – например Позняки, Оболонь  – акцент на вышитой одежде взрослого и особенно детского ассортимента.  В аутлет-городке Мануфактура – широко представлена столовая группа, ориентированная на клиентов, проживающих в престижных районах пригорода. 

— Многие ритейлеры открывают аутлеты, когда есть много остатков после сезона, но у них большее количество магазинов, чем у вас. У вас также есть аутлет-бутик в «Мануфактуре». Как давно там работаете и почему решили там открыться?

— Тут немного совпало. У нас, конечно, основной причиной было не то, что у нас есть ассортимент под аутлет. У нас нет такого количества магазинов, чтобы был ассортимент под аутлет. Но для нас были решающими два фактора. Первый — локация магазина: аутлет расположен в эпицентре наших клиентов, там, где столовая группа очень нужна.

Второй — мы внутри фирмы готовили новые коллекции и разработки год-полтора, они у нас были в достаточном объеме, и мы просто «сняли» старые коллекции планово в течение первого года работы аутлета. Мы их туда переместили, а магазины заполнили новинками, что тоже радостно воспринялось клиентами. Появились более современные коллекции, более европеизированные, и в столовой группе, и в одежде. Все новинки и пробы пера только на основном ритейле, в аутлете — старые модели. 30% — стартовая скидка на основной ассортимент, на модели, которые не очень хорошо продавались, и на совсем редкие остатки — 50–70%. 

— Позволяет ли не отходить от сроков окупаемости магазин в «Мануфактуре»? Там и аренда достаточно высокая.

— Я мечтаю, чтобы он стал обычным магазином. Потому что он абсолютно не окупает эти скидки. Там нам гораздо тяжелее, и есть месяцы и сезоны, когда магазин в «Мануфактуре» кормят остальные магазины сети. Он очень хорошо работает весной и летом. Хорошо, что есть Новый год — декабрь более-менее живой. А в сезон мы не жалуемся. Но все-таки очень привлекательна локация, так как там наш клиент живет, и мы не в первую очередь, но все-таки думаем над тем, чтобы изменить профиль на интерьерное направление — без одежды, с возможностью индивидуальных отшивов, расширения моделей коллекций именно столового направления, чтобы под разные стили домов и интерьеров можно было подобрать не только столовую группу, но и добавить туда еще сопровождающую — керамику, дерево, стекло, ковку, чтобы можно было комплектацию дома дополнить товарами из одного магазина.

— Какой срок окупаемости закладываете?

— По окупаемости от трех до пяти лет в зависимости от локации магазина. Если сравнить с открытиями двухлетней давности, стоимость возросла в 1,5–1,7 раза.

— Планируете открывать магазины в ближайшее время? В каких городах?

— Не раньше весны следующего года. У нас два волнообразных времени года, в которые мы планируем свое развитие: после летнего сезона и после декабря. Мы хотим попробовать больший формат магазина — 70 кв. м, а он требует большей подготовки. Пока только Киев — у нас есть как минимум еще два ТРЦ, где бы мы хотели быть представлены: Ocean Plaza, SkyMall, возможно, Dream Town.

Автор: Дарья Златьева